Przybywa Polaków korzystających z telefonów komórkowych do przeglądania treści online. Przeglądają wiadomości, czytają artykuły, scrollują media społecznościowe i robią zakupy. Smartfony, stały się głównym narzędziem dostępu do internetu.
Jeśli obserwujesz, że konwersje na Twojej stronie nie rosną, i nie wiesz, dlaczego użytkownicy nie decydują się na zakupy, zapis do newslettera czy udział w przygotowanym przez Ciebie webinarze, mam dla Ciebie podpowiedź. Być może przyczyną tego zjawiska jest content niedostosowany do potrzeb użytkowników odwiedzających Twoją stronę www za pomocą urządzeń mobilnych. Przeczytaj ten artykuł, a potem przyjrzyj się swoim treściom i sprawdź, czy są zgodne z zasadami mobile copywritingu.
Co to jest mobile copywriting?
Zacznijmy od Ciebie. Jak i kiedy przeglądasz treści na smartfonie? Podejrzewam, że robisz to często w przerwie między innymi czynnościami, na przykład kiedy czekasz na przystanku, korzystasz z komunikacji miejskiej, siedzisz w kolejce u lekarza, gotujesz itd. Twoją uwagę łatwo wtedy rozproszyć, często rezygnujesz z dłuższych tekstów, bo nie masz na to czasu albo po prostu nie chce Ci się ich czytać. Większości tekstów nie czytasz wnikliwie, tylko skanujesz nagłówki i wyróżnienia. Zagłębiasz się w temat tylko, jeśli coś przykuje Twoją uwagę. Intensywniej działają na Ciebie zdjęcia oraz krótkie filmy niż długie artykuły.
A zatem, skoro większość odwiedzających Twoją stronę korzysta z telefonów komórkowych, powinieneś zadbać o to, aby content osadzony na Twojej stronie był odpowiedzią na sposób konsumowania przez nich treści.
Mobile copywriting to właśnie tworzenie takich tekstów, dostosowywanie ich do mniejszych ekranów – zgodnie z zasadą mobile-first. Zgodnie z tym trendem Google zwraca uwagę na dostosowanie stron do wymagań urządzeń przenośnych, czyli tabletów i smartfonów. Takie strony zyskują w rankingu.
Wróćmy to treści – jako jednego z filarów strony internetowej. Jak należy przygotowywać teksty pod potrzeby użytkowników mobile? Oto trzy cele, które powinny realizować:
- maksymalnie zaangażować użytkownika,
- dawać szybkie rozwiązania i proste odpowiedzi,
- dopasować się objętością do technicznych możliwości ekranu urządzenia mobilnego.
Sprawdź swoją treść
Znasz już cele do zrealizowania – czas na metody, które pomogą je osiągnąć. Pamiętaj, że do dyspozycji masz mały ekran, więc musisz wykorzystać go rozsądnie i skutecznie.
- Prosto na temat
Pisz wprost, nie komplikuj. Operuj konkretami, nie lej wody. Nikt nie będzie przebijał się przez wstęp o objętości kilku tysięcy znaków, żeby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Jako przykład niech nam posłuży artykuł o najlepszych kryminałach tego sezonu. Jeśli zaczniesz od wyjaśnienia, czym jest kryminał i jak ten gatunek zmieniał się przez dziesięciolecia, odbiorca nie dotrwa do zestawienia najciekawszych pozycji książkowych. - Mniej znaczy więcej!
Stosuj krótkie zdania, treść dziel na krótkie akapity. Tekst będzie dzięki temu prostszy w odbiorze i łatwiejszy do przeczytania. Wejdź w buty odbiorcy i zastanów się, jak na Twoje user experience wpływają długie i zagmatwane komunikaty. - SEO jest ważne
Tworząc teksty, uwzględniaj zasady optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych, żeby użytkowcy mieli szansę trafić na Twoją stronę i przeczytać tekst. - Trafny tytuł
Wymyśl dla artykułu czy opisu konkretny tytuł, który będzie jasnym sygnałem dla odbiorcy, czego może się spodziewać. To obietnica, której musisz dotrzymać. Jeśli odbiorca zobaczy tytuł: „10 kryminałów, które Tobą wstrząsną”, a po wejściu w artykuł znajdzie tylko siedem recenzji, a na dodatek połowa z nich nie będzie dotyczyła pozycji z określonego w tytule gatunku, poczuje się oszukany. I może już do Ciebie nie wrócić. - Lead jako zaproszenie
Nie zapomnij o leadzie artykułu – powinien zawierać najważniejsze informacje. To takie upewnienie czytelnika, że jest w dobrym miejscu, a tekst odpowie na jego pytania lub rozwieje wątpliwości. Wróćmy do przykładu – w leadzie takiego artykułu powinno się znaleźć odwołanie do emocji, jakie wywołają książki, albo zaskakujący cytat. Lead ma zagrać na emocjach, bo dzięki temu odbiorca będzie czytać dalej. - Liczy się wygląd
Stwórz zwięzłe i przykuwające uwagę nagłówki, które pomogą zatrzymać odbiorcę na dłużej i zachęcą go do scrollowania. Współcześni konsumenci treści czytają pobieżnie. Jeśli na dodatek tekst wyświetla się na małym ekranie smartfonu, tym bardziej musisz zadbać o to, by utrzymać ich uwagę. W naszym tekście o kryminałach możesz zastosować wabiki nawiązujące do fabuły książek, zagrać skojarzeniami, pobawić się słowami. To zdecydowanie musi być coś unikalnego. - Formatowanie
Zadbaj o formatowanie tekstu. W ten sposób walczysz o maksymalny poziom czytelności treści i ułatwiasz odbiorcy znalezienie potrzebnych informacji. Wersja mobile wymaga przemyślanych działań – dobrania wyróżnień w postaci pogrubień, wypunktowań czy tabel. Pamiętaj, aby tekst był urozmaicony, a nie stanowił blok treści, który zajmie cały ekran smartfonu.
W artykule o kryminałach takim wyróżnieniem mogłyby być cytaty z recenzowanych książek albo podkreślenia najważniejszych atutów kryminalnej intrygi. - Odpoczynek dla oczu
Oko lubi grafikę, więc dodaj do tekstów grafiki pasujące do kontekstu, uzupełniające treść. Ale ostrożnie – nie planuj zbyt wielu rozpraszaczy. Mobile lubi skromny, wyważony design. - Bez komplikowania
Na czytelność ma wpływ także font. Nie wybieraj skomplikowanych czy fantazyjnych czcionek, przez które treści będą trudne w odbiorze. - Cel na celowniku
Twój tekst ma zrealizować określony cel – w naszym przykładzie zachęcić do kupna książki. Nie zapomnij więc o dodaniu CTA (call to action) – hasła, które zaprosi odbiorcę do wizyty na odpowiedniej stronie, gdzie może nabyć wybrany kryminał. Niech to raczej będzie zwykłe „Kup teraz” albo „Sprawdź cenę” – nie komplikuj tego przekazu, nie sil się na metafory. Odbiorca musi od razu wiedzieć, co stanie się, gdy kliknie w przycisk. - Porządek w treściach
Jeśli Twój tekst jest długi, przygotuj spis treści z możliwością przeskoczenia z niego prosto do wybranego akapitu.
Mobile copywriting a dostępność
Mobile copywriting wpisuje się w wytyczne WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), czyli zasady dotyczące dostępności treści internetowych. Zoptymalizowana według nich strona jest przyjazna w odbiorze dla każdego użytkownika internetu. Cyfrowa dostępność umożliwia zatem zapoznanie się z witryną osobom z niepełnosprawnościami słuchu, wzroku czy ruchu.
Obowiązująca obecnie wersja WCAG 2.1 opiera się na czterech zasadach.
- Postrzegalność
Ta zasada oznacza, że użytkownik może korzystać ze strony za pomocą dostępnych zmysłów, np. osoba z niepełnosprawnością słuchu może skorzystać z transkrypcji materiału audio lub wideo, osoba z niepełnosprawnością wzroku może wykorzystać opisy alternatywne grafik, aby dowiedzieć się, co przedstawia obraz. - Funkcjonalność
Dzięki temu zapewnisz odbiorcy możliwość korzystania z treści oraz funkcji na stronie bez względu na to, w jaki sposób porusza się po witrynie. Tę zasadę realizują takie rozwiązania, jak zamieszczenie jasnych i pasujących do treści tytułów stron czy linków, które w precyzyjny sposób określają, dokąd prowadzą. - Zrozumiałość
Ta zasada oznacza, że robisz wszystko, aby użytkownicy zrozumieli treści i sposób, w jaki działa strona. Zrealizujesz ją dzięki komunikowaniu się prostym językiem, wyjaśnianiu skrótów czy trudnych pojęć, a także utrzymywaniu spójności w obrębie witryny. - Kompatybilność
W tym obszarze Twoim zadaniem jest dostosowanie treści i funkcji w taki sposób, aby działały poprawnie na przykład w czytnikach dla osób z niepełnosprawnościami.
Dostępność swojej strony możesz sprawdzić dzięki Google Lighthouse, które służy do audytu witryn. Jednym z obszarów, jakie bada, jest właśnie dostępność – accessibility. Narzędzie sprawdza, czy na stronie są teksty alternatywne przy obrazach, czy język jest zrozumiały, czy poszczególne elementy witryny mają jasną i logiczną strukturę.
Na zakończenie
Mobile copywriting to ważny element strategii marketingowej. Wspiera realizację kluczowego celu, jakim jest przyciągnięcie uwagi odbiorców urządzeń mobilnych i zachęcenie ich do podejmowania konkretnych działań. „Małe ekrany” królują i stawiają przed copywriterami wyzwania, ale jednocześnie dają szansę na to, by podejść do tworzenia contentu w sposób uporządkowany i stawiania na przekaz konkretnych informacji, wpisujących się w wytyczne E-E-A-T, dzięki którym możemy tworzyć content, który doceniają Googleboty indeksujące strony. A to wpaniała alternatywa dla długich, niewnoszących niczego do życia odbiorców tekstów z cyklu „leję wodę” i „biję pianę” na kilka tysięcy znaków.
