Praca copywritera jest pełna wyzwań. Nie tylko inaczej musi podejść do każdego tematu, ale także dostosować treść do określonej formy. Formatów contentowych mamy od wyboru do koloru. W niektórych działach marketingu mówi się nawet, że tak naprawdę wszystko jest contentem. I trudno się z tym nie zgodzić – przecież marki komunikują się z odbiorcami przede wszystkim za pomocą słów i obrazów. W tym artykule skupimy się jednak na tych formatach, które w sposób szczególny wspierają proces pozycjonowania.
Doceńmy content
Aby uświadomić sobie w pełni moc contentu, w ramach wstępu spróbujmy najpierw określić cele, jakie spełnia i to nie tylko w obszarze SEO. Jak działa content?
- Kreuje wizerunek marki. Każdy komunikat wysyłany przez markę w świat to element budujący świadomość brandu u odbiorców i wspierający obraz marki.
- Buduje relacje z klientami. Za pomocą regularnie publikowanych treści marka przywiązuje do siebie społeczność. Lojalni, zadowoleni klienci ufający marce stanowią jej „żelazny elektorat”.
- Pomaga w zdobywaniu leadów. Interesujące treści zawierające przydatną wiedzę, wskazówki czy podpowiedzi skłaniają odbiorców do pozostawienia swoich danych i wyrażenia zgody na kontakt.
- Wspiera sprzedaż. Komu nie zdarzyło się nigdy kupić produkt po przeczytaniu opisu, który poruszył w Was czułą strunę? Przykładów jest mnóstwo, choćby zachęcające recenzje książek czy odwołujące się do wrażeń zmysłowych opisy kosmetyków.
- Jest nieodłącznym elementem pozycjonowania. Bez odpowiednio przygotowanych treści ten proces nie będzie skuteczny.
Content i SEO – wspólny cel
Pozycjonowanie to cały pakiet działań, dzięki którym strona internetowa marki wyświetla się wysoko na liście wyników wyszukiwania. SEO i content marketing są ze sobą ściśle powiązane. Z jednej strony ze świetnie napisanymi treściami niełatwo trafić do odbiorców w internecie bez uwzględnienia wytycznych SEO, z drugiej – nie da się wypromować strony bez contentu.
SEO pozwala zoptymalizować treści w taki sposób, aby roboty indeksujące „zrozumiały”, jak zakwalifikować stronę pod względem tematu. W skład tej optymalizacji wchodzi między innymi odpowiednie nasycenie tekstu frazami kluczowymi, zadbanie o strukturę tekstu (nagłówki) oraz metatagi. Tak przygotowane treści znajdą się wysoko w SERP i będą ściągać na stronę użytkowników. Na pozycje w Google wpływa między innymi współczynnik klikalności (CTR), a zatem content ramię w ramię z SEO walczy o ruch na witrynie.
Treść – niezależnie od tego, o jakim formacie mówimy – musi spełniać kilka ważnych kryteriów:
- przydatność, czyli tworzenie treści, które nie będą biciem piany, tylko konkretem, który pomoże użytkownikowi rozwiązać problem,
- unikalność, a zatem zapewnienie odbiorcy wyjątkowej informacji, której nie znajdzie w innym źródle,
- wyczerpanie tematu, tak aby użytkownik nie musiał wracać do wyszukiwarki i po raz kolejny wpisywać swojego zapytania,
- wiarygodność, czyli tworzenie treści godnych zaufania i regularne ich aktualizowanie.
4 formaty contentowe, które wspierają pozycjonowanie strony
1. Artykuł blogowy
Artykuł to po pierwsze źródło informacji dla odbiorcy, a po drugie – narzędzie do pozycjonowania strony. Niezależnie, czy artykuł realizuje cel edukacyjny (np. jak pozycjonować sklep internetowy), sprzedażowy (np. poznaj nasz najnowszy produkt) czy typowo informacyjny (np. nasza firma została zwycięzcą konkursu), powinien być treściwy i na temat. Nikt nie lubi przebijać się przez tekst, który nie wnosi do życia odbiorcy niczego więcej niż porcja irytacji.
Warto więc określić zakres tematyczny bloga, czyli zdiagnozować wszystkie tematy związane z Twoją marką, jej działalnością i branżą, którą reprezentujesz. Dzięki temu nadasz wpisom wspólną linię tematyczną i unikniesz pisania o wszystkim, czyli o niczym. Teraz na scenę wchodzi SEO – tworząc artykuły, nie zapomnij o tajnej broni, czyli frazach kluczowych, które wpisują do wyszukiwarki Twoi klienci. W ten sposób wskazujesz odbiorcom drogę na swoją stronę. Umieść je w tytule i nagłówkach artykułu, a także w samej treści. Nie przesadź z tym, bo algorytmy Google nisko oceniają keyword stuffing, czyli przesycanie treści frazami kluczowymi.
Po tym, jak użytkownik wpisze w wyszukiwarkę frazę, wyświetli mu się lista wyników. Co przykuje jego uwagę? Chwytliwy tytuł i interesujące meta description. Zadbaj o to, tworząc artykuł.
Przygotowanie wpisu nie zajmuje stosunkowo wiele czasu. To format, który można tworzyć na bieżąco, by cyklicznie zasilać nim blog. Regularność publikacji jest kluczowa dla osiągania przez stronę wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Jak wspominałam wyżej, Google ceni też aktualność treści. Warto zatem trzymać rękę na pulsie, odpowiadać na blogu na trendy na rynku i zainteresowania odbiorców, a także tworzyć „wiecznie zielone” treści, czyli evergreen content. Wpisy tego typu ściągają na stronę stały ruch. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule „Co to jest evergreen content”.
Evergreen content to wpisy na tematy aktualne zawsze. Oto przykład: wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą tekstyliów. W Twoim przypadku „wiecznie zielonymi” tematami będą między innymi następujące kwestie:
- z jakiego materiału powinna być pościel,
- jakie poduszki pasują do salonu,
- co sprawdzi się lepiej – obrus czy bieżnik.
Evergreen content to takie największe hity na liście przebojów, tematy, nad którymi zastanawiają się klienci niezależnie od sezonu czy panującej mody.
2. Poradnik
Użytkownicy internetu uwielbiają poradniki. Dlaczego? To odpowiedź na ich problemy – materiał, który wyjaśnia coś krok po kroku, rozwiązuje problem albo wspiera przyswojenie sobie jakiejś umiejętności. Można więc powiedzieć, że to skuteczny sposób na nawiązanie kontaktu z odbiorcami i prowadzenie rozmowy na tematy dla nich ważne i interesujące.
Przystępny poradnik w przejrzystej formie, wykorzystujący przyjazne odbiorcy i przyjemne dla oka listy, tabele czy infografiki to miła i pożyteczna lektura. To także doskonałe miejsce na umieszczenie fraz długiego ogona. Słowa kluczowe wstaw do nagłówków i podtytułów, aby pomóc Google określić zawartość Twoich stron i poprawić pozycję witryny w wynikach wyszukiwania.
Użytkownicy zazwyczaj tylko skanują Twoje treści, aby znaleźć najważniejsze informacje. Listy, wypunktowania, zestawienia są odpowiedzą na ten sposób czytania – przykuwają uwagę odbiorcy i zachęcają go do dłuższego pozostania na stronie w celu dokładniejszego sprawdzenia informacji. Ponadto listy świetnie rezonują z wyszukiwarkami – Google lubi to.
Na swojej stronie internetowej możesz opublikować cały przewodnik lub tylko jego podsumowanie czy fragment. W tym drugim przypadku – aby otrzymać dostęp do pełnej wersji poradnika – użytkownik musi wypełnić formularz rejestracyjny. W ten sposób zbierasz leady, ale zmniejszysz ruch SEO. Pamiętaj, że treści „bramkowane”, dostępne po wypełnieniu formularza nie są uwzględniane w rankingu Google. Boty nie mają dostępu do tekstu, a zatem nie zaindeksują tej treści. W takiej sytuacji pamiętaj o użyciu fraz kluczowych w opisie poradnika czy jego ogólnodostępnym fragmencie. Zanim podejmiesz decyzję, czy publikujesz całość czy tylko fragment, zastanów się, co jest głównym celem przewodnika – ściągnięcie ruchu na stronę czy zebranie leadów.
Jeśli przygotujesz poradnik, wykorzystaj go maksymalnie dzięki recyklingowi treści. Cytaty z materiału możesz ograć w social mediach lub przygotować krótszy wpis na blog na jego podstawie.
Ze względu na swoją obszerność poradniki osiągają często lepsze wyniki niż krótsze posty, ponieważ generują więcej udostępnień i linków w mediach społecznościowych. Mimo że aktywność użytkowników w social mediach nie wpływa bezpośrednio na SEO, duża liczba udostępnień i linków może zwiększyć ruch w Twojej witrynie. To poprawi Twoją pozycję w wynikach wyszukiwania. Co więcej, obszerniejszy tekst na dłużej zatrzyma użytkownika na Twojej stronie, co jest sygnałem dla Google, że Twoja strona jest atrakcyjna i przydatna dla odbiorcy.
3. Opis produktu i usługi
Zadaniem opisu produktu lub usługi jest zainteresowanie użytkownika oraz zachęcenie go do poświęcenia więcej czasu na przeglądanie oferty. Powinien zatem zawierać informację o zaletach produktu czy usługi, najważniejszych jego parametrach oraz odpowiadać na potencjalne pytania i wątpliwości.
Czy wiesz, jak kupują ludzie? Działają według schematu ROPO i reverse ROPO.
- ROPO (research online purchase offline) – klient najpierw bada produkt w internecie, czyta opisy, recenzje, a na zakupy wybiera się do sklepu stacjonarnego.
- reverse ROPO – klient ogląda produkt w stacjonarnym sklepie, ale kupuje go online.
Opis produktu lub usługi to contentowa przestrzeń do wykorzystania fraz kluczowych, także tych z długiego ogona. Nie ograniczaj się do fraz ogólnych – zamiast „krem do twarzy” napisz „nawilżający krem do twarzy z kwasem hialuronowym”. Klienci wpisują przecież do wyszukiwarki bardziej sprecyzowane pytania, ponieważ nie szukają jakiegoś kremu, tylko takiego, który rozwiąże konkretny problem – w tym przypadku związany z nawilżeniem skóry.
Szczegółowe wskazówki, jak tworzyć opisy produktów, znajdziesz w artykule „Opisy kategorii i produktów – jak je tworzyć pod SEO”.
4. Wideo
Filmy umożliwiają udostępnianie odbiorcom dużej ilości informacji – w ten sposób możesz omówić nawet najbardziej skomplikowane zagadnienia i ułatwić ich przyswojenie. Wideo może występować jako samodzielny materiał albo towarzyszyć wpisowi na blogu, poradnikowi itd.
Informacje przekazywane w formie wideo są skuteczne, bo angażują odbiorców. Żyjemy przecież w kulturze obrazkowej – nie bez przyczyny mówi się, że jeden obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. W zależności od celu Twój materiał wideo może mieć formę samouczka, recenzji, wskazówek, jak stosować produkt czy skorzystać z usługi.
Jak to się ma do kwestii SEO? Może okazać się, że łatwiej będzie znaleźć się na pierwszej stronie wyników dla określonego słowa kluczowego dzięki filmowi, a nie artykułowi. Ponadto użytkownicy spędzają więcej czasu na stronach z filmami. Jak już wcześniej wspomniałam, dłuższa wizyta na stronie to pozytywny sygnał dla Google – odbiorcy zatrzymują się tu na dłużej, czyli znajdują na witrynie to, czego szukają. Boty Google lepiej radzą sobie z indeksacją treści wideo, jeśli film ma napisy zawierające słowa kluczowe. Pamiętać musimy, że nie każdy ogląda filmy z dźwiękiem. Z sieci korzystamy często w miejscach, w których odsłuchanie materiału jest trudne lub niemożliwe (środki komunikacji, poczekalnia u lekarza, przerwa między zajęciami na uczelni).
Rozważ dodanie do swojego filmu transkrypcji, czyli spisania wypowiedzi z filmu. To nie to samo co napisy do filmu. Napisy dialogowe mają czasowe znaczniki i pojawiają się w odpowiednim momencie na dole ekranu, a transkrypcja to tekst dołączony do materiału wideo. Napisy i transkrypcja dzięki zawartości fraz kluczowych zwiększają widoczność strony, a także mają wpływ na jej dostępność, czyli dostosowanie do odbiorców z wadami słuchu albo takich, którzy z różnych przyczyn nie mogą obejrzeć filmu z dźwiękiem.
Pełna transkrypcja to zapis każdego słowa padającego w materiale wideo. Transkrypcja częściowa zawiera tylko fragmenty albo najważniejsze wypowiedzi. To drugie rozwiązanie stosuje się zwłaszcza przy bardzo długich filmach.
Podsumowanie
Stosując powyższe formaty, zwiększysz szanse swojej strony internetowej na znalezienie się w czołówce wyników wyszukiwania. Mimo że tworzysz swoje treści zgodnie z wytycznymi SEO, czyli z intencją ułatwienia pracy robotowi Google, pamiętaj, że Twoim pierwszym i najważniejszym odbiorcą jest człowiek, nie algorytm. To Twój punkt wyjścia. Więcej o human-first content dowiesz się z artykułu „10 zasad, jak pisać dla ludzi, czyli co to jest human-first content”.
