Konwersja spędza sen z powiek nie tylko osobom prowadzącym biznes. To wskaźnik, który krąży po głowach marketerów każdego dnia bez względu na szerokość geograficzną, czas i warunki. Każdy brand do niej dąży, ale brutalna biznesowa prawda jest taka, że prawdziwą satysfakcję z jej ostatecznego wyniku odczuwają nieliczni.
Żeby zwiększyć prawdopodobieństwo, że konwersja będzie zgodna z oczekiwaniami warto wykorzystać lub ulepszać już wdrożone rozwiązania proponowane przez content marketing. Bo wbrew panującemu stereotypowi – dobra treść w połączeniu z przemyślaną strategią marketingową może sprzedawać.
Marki i walka o uwagę klienta
Bez wątpienia jesteśmy w wymagającym momencie dla wielu branż. Rynek jest mocno nasycony, konkurencja nie śpi i bacznie obserwuje zachodzące wokół procesy. Technologia raczy nas coraz to nowszymi technologiami, wraz z dojrzewającym pokoleniem Z zmienia się wiele dobrze znanych procesów marketingowych. Jeżeli dodamy do tego gospodarczy kryzys i zmiany społeczne… Już na wstępie widać, że dzisiejsi biznesmeni mają przed sobą obecnie wiele wyzwań.
W związku z tym marki walczą o uwagę klienta na różne sposoby. Jedni skupiają się na obniżaniu cen, bo w pierwszej kolejności – przy galopującej inflacji – wydaje się to najskuteczniejszą opcją przybliżającą do osiągnięcia konwersji. Drudzy stosują dobrze znaną od lat reklamę porównawczą i starają się przyciągnąć grupę docelową najlepszymi cechami swoich produktów w opozycji do tego, co oferuje konkurencja. Jeszcze inni wykorzystują efekt skali, czyli chcą być widoczni ciągle i wszędzie, mając nadzieję, że w końcu w kliencie wzbudzi się realna potrzeba zakupowa i koszyk na stronie sklepu online nie zostanie porzucony.
Często jednak żadne z tych działań ostatecznie nie przynosi efektów albo są one po prostu niezadowalające. W takim wypadku, zamiast na siłę poszukiwać nowych pomysłów, warto spojrzeć na to, co marka już ma (a przynajmniej powinna mieć): strategię marketingową z naciskiem na działania content marketingowe. Wiadomo w końcu nie od dziś, że to content jest królem, prawda?
Zwiększenie konwersji dzięki content marketingowi
Content marketing jest uważany za tzw. dobre działanie wstępne. Chętnie wykorzystuje się go jako sposób na pozyskanie leadu, budowanie dobrego wizerunku albo pierwszy krok w kreowaniu procesu istnienia marki w świadomości odbiorców. Skąd takie podejście? W dużej mierze przez popularny pogląd, że marketing treści z założenia nie ma wystarczającej siły przebicia ze względu na zbyt szerokie i niesprecyzowane działanie oraz brak dowodów na realną skuteczność.
Prawda jest zupełnie inna. Dobra strategia content marketingowa powinna zakładać kilka etapów, w ramach których realizowane są konkretne, realne do osiągnięcia cele:
- Budowanie zainteresowania wśród klientów (np. z założeniem przeprowadzenia kampanii z wykorzystaniem Facebook Ads podlinkowanej odpowiednimi linkami trakującymi, w wyniku której na stronę trafiło 2000 odbiorców).
- Budowanie wizerunku brandu (np. z założeniem przeprowadzenia kampanii za pomocą Instagrama o zasięgu 400 000 osób).
- Budowanie relacji z klientami (np. z założeniem uzyskania 25 pozytywnych opinii w ramach miesiąca).
- Dążenie do konkretnej konwersji (np. z założeniem zakupu wyznaczonego produktu przez 20 klientów z listy newsletterowej).
Jak widać, wśród punktów nie brakuje odniesienia do konwersji. Dosyć krzywdzące, a jednocześnie popularne założenie dotyczące marketingu treści jako jednowymiarowego i chaotycznego, nic niewnoszącego działania jest więc błędne i często inspirowane mitami, jakimi obrósł obszar związany z contentem przez wiele lat.
Możliwość wzrostu konwersji dzięki content marketingowi zależy od jakości strategii i działań contentowych. Przemyślane oraz dostosowane do realiów branży ruchy to podstawa!
Optymalizacja działań contentowych w taki sposób, żeby zwiększały szansę na sprzedaż, określa się mianem content sellingu. Żeby był on skuteczny, marka powinna mieć już zbudowaną bazę odbiorców, a najlepiej – sprecyzowane grupy docelowe, w ramach których content marketingowcy zaplanują konkretne kroki zmierzające do przeobrażenia zainteresowania wśród klientów w sprzedaż lub pożądaną akcję (zapis do newslettera, wzięcie udziału w webinarze lub livie sprzedażowym). A przede wszystkim: treść docierająca do klienta obowiązkowo musi być dobra.
Komunikacja użyteczna i perswazyjna, czyli co kryje dobry content
Najbardziej znaną i uniwersalną zasadą, będącą jednocześnie wyznacznikiem dobrej treści, jest reguła 3 x U. Mówi ona o tym, że content dostarczany do odbiorców powinien być przede wszystkim:
- użyteczny,
- unikalny,
- uniwersalny.
Jej rozwinięcie i przepis na satysfakcjonujące treści zgodne z przywołaną zasadą znajdziesz w jednym z naszych wpisów blogowych na temat contentu (Dobre treści nadal w cenie. Dlaczego nadal warto tworzyć content dobrej jakości?), natomiast teraz skupimy się nieco bardziej na komunikacji perswazyjnej.
Chociaż drzemie w niej duży potencjał, zwłaszcza jeżeli odniesiemy ją do działań contentowych sprzyjających konwersji, bywa nieco pomijana. Marki równie niechętnie przyznają się do jej wykorzystywania – wszystko przez dosyć negatywny wydźwięk, jaki wzbudza w odbiorcy określenie: perswazyjna. Tymczasem komunikacja z elementami technik perswazyjnych przemycona w tworzonych artykułach, postach publikowanych na kanałach social media albo w reklamie dystrybuowanej w internecie może pozytywnie wpłynąć na zwiększenie współczynnika sprzedaży.
Komunikacja perswazyjna opiera się na przekonaniu odbiorcy do marki poprzez zastosowanie argumentu lub odwołanie się do konkretnych zjawisk, dzięki którym przedstawicielka/przedstawiciel grupy docelowej wybierze właśnie Twój produkt lub usługę. Nie należy utożsamiać jej z manipulacją ani praktykami typowo propagandowymi.
Elementy komunikacji perswazyjnej, które zwiększą potencjał sprzedażowy contentu:
- przekonywanie, czyli podanie w treści (np. na grafice, w rolce, we wpisie blogowym) najważniejszych cech produktu/usługi, wskazanie korzyści, jaką zyskuje kupujący, i wyraźne zaznaczenie, że ostateczna decyzja o skorzystaniu z oferty pozostaje po stronie odbiorcy,
- odwołanie do emocji, czyli zastosowanie storytellingu, przywoływanie wspomnień, korzystanie z doświadczeń marketingu sensorycznego,
- budowanie więzi z odbiorcami na podstawie zasady ROR (ang. Return On Relationships). Jej podstawą jest skupienie się na tworzeniu pozytywnych doświadczeń związanych z marką, narracji kreowanej na bazie feedbacku odbiorców.
Wykorzystanie tych kwestii podczas tworzenia contentu zapewni coś, co potencjalni klienci lubią najbardziej: niedosłowną i subtelną formę reklamy brandu. Nikt z nas nie lubi być zmuszanym do czegokolwiek, więc nienachalne zachęcenie do zapoznania się z marką i jej działalnością poprzez taki content jest kluczem do serc odbiorców. To również rzecz, którą doceni także jeden z największych rynkowych graczy, czyli… przeglądarka od Google.
Nie ma pozycjonowania (i konwersji) bez dobrego contentu
Wyświetlanie się na pierwszej stronie wyników najczęściej używanej przeglądarki stron internetowych to cel w zasadzie każdego, kto działa w e-commerce. Żeby zbliżyć się do takiego stanu rzeczy, potrzebna jest odpowiednia strategia pozycjonowania serwisu, zadbanie o względy techniczne (wydajny CMS i kwestie UX) oraz dobry content.
W przypadku dopasowywania działań marketingu treści do SEO należy wziąć wymienione we wcześniejszych akapitach czynniki oraz wzbogacić je o kilka dodatkowych kwestii, będących specyficznymi wyznacznikami funkcjonowania w internecie.
Przez wiele lat przy pozycjonowaniu mylnie stosowano strategię: im dłuższy, obszerniejszy content, tym lepiej. Wynikało to w dużej mierze z polityki Google, który nie lubił (i nadal nie lubi) chwalić się szczegółami dotyczącymi działania algorytmów przeglądarki. W efekcie strony – również te ściśle związane z e-commerce – przeładowane były ścianami tekstu z niezrozumiale umiejscowionymi frazami kluczowymi czy linkami.
Obecnie trend jest zupełnie inny: opisy produktów, kategorii, wpisy blogowe i wszystkie tworzone dla wsparcia SEO treści muszą przede wszystkim odzwierciedlać potrzeby użytkowników, być dla nich zrozumiałe i użyteczne. Tylko wtedy prace nad stroną np. sklepu online mogą przynieść oczekiwane efekty.
Dlatego, zanim zaczniesz tworzyć content zwiększający szansę na konwersję, nie działaj wyłącznie intuicyjnie, ale oprzyj się na konkretnych danych albo zachowaniach swoich klientów.
- Sprawdź, ile czasu spędzają na karcie każdego produktu oraz czy zaglądają do firmowej bazy wiedzy.
- Przeanalizuj, czego dotyczą najczęściej zadawane przez nich pytania.
- Czy przeszkadzają im pop-upy, czy interesuje ich, jakie są Twoje aktualne promocje?
- Czy Twoje produkty i kategorie są wystarczająco wyczerpująco opisane?
- Co z wpisami blogowymi: mają szansę wpłynąć na decyzję/odczuwanie potrzeb Twoich odbiorców i zachęcać ich do zapoznania się z ofertą?
Uzyskanie odpowiedzi na te pytania pozwoli Ci przygotować jakościowe, przydatne i zwiększające prawdopodobieństwo konwersji treści wspierające proces pozycjonowania. Content w sieci ma wyczerpywać tematykę w sposób zadowalający użytkowników. Jeżeli odwiedzający Twój e-commerce potencjalny klient nie znajdzie odpowiedzi na choćby jedno pytanie, może zrezygnować ze skorzystania z Twojej oferty.
Konwersja i content marketing? To możliwe!
Dobry content marketing może zwiększyć sprzedaż, bo odpowiada na potrzeby współczesnego konsumenta aktywnego w digitalu. Interesująca, angażująca, możliwa do wykorzystania w praktyce wiedza płynąca z treści obecnych na stronie internetowej znacznie wpływa na wizerunek brandu, a co za tym idzie – ma szansę na zbudowanie relacji, dzięki której odbiorca sięgnie po produkt lub usługę spod znaku Twojej marki.
Uwierz w siłę strategii contentowej! To ona może przybliżyć Cię to upragnionej konwersji.
