Brief w content marketingu – narzędzie ważne nie tylko dla marketera

Gdyby sparafrazować jedną z największych, najważniejszych ksiąg na świecie, pierwsze zdanie tego wpisu mogłoby brzmieć: Na początku był brief. Tak w zasadzie mogłaby rozpoczynać się również każda marketingowa historia. Chociaż podejście do wypełniania briefu z perspektywy marketera i klienta jest w wielu przypadkach odmienne, nie można zaprzeczyć, że budowanie różnorodnych marketingowych inicjatyw startuje właśnie wraz z podesłaniem tego dokumentu.

Brief ma sporo zalet, ale wśród nich kryje się jedna z tych najważniejszych: jego uniwersalność. Zobacz, dlaczego akurat ta cecha jest jedną z najistotniejszych oraz za co content marketerzy uwielbiają to narzędzie.

Brief briefowi nierówny

Najpopularniejsza definicja mówi, że brief jest dokumentem podsumowującym najważniejsze oczekiwania oraz potrzeby klienta względem agencji marketingowej; czy to tej zajmującej się głównie marketingiem internetowym, czy kreatywnej, organizującej kampanie wizerunkowe. Jego główną funkcją jest więc z jednej strony dostarczenie informacji, a z drugiej określenie podstawowych możliwości wykonania założonych przez potencjalnego zleceniodawcę wytycznych. To tyle, jeśli chodzi o teorię, ponieważ – jak to bywa – marketingowa rzeczywistość jest odrobinę bardziej skomplikowana. Ile obszarów działania, tyle briefów.

Na pierwszy rzut oka każdy z dokumentów określanych w ten sposób może wyglądać dokładnie tak samo. W końcu znajdują się w nich pytania dotyczące konkurencji, ogólnej charakterystyki marki, efektów, jakie chce ona osiągnąć w ramach współpracy. Są jednak niuanse, które różnicują briefy na tyle, że tworzą one zupełnie odrębne i niezależne od siebie dokumenty, skupiając się na zupełnie innych celach. Dlatego na początku tego wpisu szczególnie doceniłam uniwersalność tego rozwiązania: jego ogólny konspekt można dopasować (w stosunkowo łatwy sposób) do indywidualnych potrzeb.

W branży wyróżnić można m.in. briefy:

• contentmarketingowe,
• dla agencji marketingu internetowego specjalizującego się w działaniach SEO,
• dla agencji digitalowych skupiających się na kampaniach SEM,
• kreatywne,
• influencer marketingowe,
• dla grafików,
• dla agencji PR zajmujących się komunikacją kryzysową,
• mediowe,
• służące do opracowania strategii marketingowej.

Podział jest oczywiście umowny – wynika głównie z obszaru, dla którego jest opracowany, i tematyki wyzwania, z jakim przychodzi klient. Taka klasyfikacja pokazuje jednocześnie, jak bardzo zróżnicowanym i szerokim zagadnieniem jest sam marketing oraz jego poszczególne gałęzie.

Gdyby marketerzy zajmujący się zupełnie innymi profesjami działali wyłącznie na jednym, wspólnym briefie, nie mogliby dobierać precyzyjnych i spersonalizowanych rozwiązań. A to właśnie ich poszukują oraz potrzebują marki.

Usługa contentowa? Tylko ta dopasowana do potrzeb

Jednym z segmentów marketingu wymagających działania całkowicie dopasowanego do oczekiwań, filozofii i specyfiki obszaru marki jest m.in. ten skupiający się na contencie. Jeżeli przedstawicielowi brandu zależy na tym, żeby jego odbiorcy go słuchali, a sama marka zapadała w pamięci – powinien serwować treści oddające charakter miejsca, które tworzy.

Zwłaszcza dziś kwestia contentu, określanego królem (nawiązując do hasła Content is king), jest ważna: większość biznesów działających w internecie bazuje na wykorzystaniu atrakcyjnych treści. Trudno wyobrazić sobie, żeby świat e-commerce nie stawiał na firmowego bloga, opisy produktów czy kategorii oraz aktywną komunikację w social mediach. W końcu content buduje widoczność strony (SEO), wizerunek i autorytet. Pominięcie tej kwestii i postawienie na bylejakość lub to, co robią wszyscy dookoła – to chyba najsłabszy z możliwych pomysłów, jakie warto wdrażać w życie, prowadząc działalność.

Jak jednak przygotować content, który będzie:

• przyciągający, użyteczny i zrozumiały dla odbiorców,
• unikatowy i odpowiednio zoptymalizowany według preferencji wyszukiwarki,
• wiarygodny i niosący pozytywny wpływ na autorytet marki?

Odpowiedzi na te pytania kryją się w briefie i to właśnie dlatego wśród marketerów zajmujących się marketingiem treści dokument ten zajmuje wysokie miejsce w nieformalnym rankingu ulubionych narzędzi pracy z klientami. Ale uwaga! Za chwilę może okazać się, że jego notowania wzrosną także na Twojej liście. Bo brief ułatwia pracę i Tobie.

Dobry content marketing rozpoczyna się od briefu

Żeby powstał dobry contentmarketingowy plan, konieczny jest dobry brief. Pamiętasz swoją pierwszą oficjalną randkę? Z pewnością było Ci trudno walczyć z pokusą poznania wszystkich cech i najważniejszych faktów z życia potencjalnego partnera/partnerki: jego/jej wad, zalet, numeru buta, najważniejszych historii z poprzednimi sympatiami w roli głównej itd. Koniec końców w takich sytuacjach człowiek nie wytrzymuje i… trochę mimowolnie pyta o wszystko. Finalnie czasem po serii pytań nie wie niczego. Czy doszło do kolejnej randki – niech pozostanie Twoją tajemnicą.

Konstruowanie dobrego briefu jest dla marketera trochę jak to pierwsze spotkanie, ale ma on asa w rękawie, którego często brakuje randkowiczom: nie działa na podstawie emocji, a opierając się o doświadczenie, fakty i wiedzę. Wie więc, że kluczowy jest wybór najważniejszych pytań/kwestii, które pomogą stworzyć konkretną strategię lub plan contentowy na lata.

Przygotowany na podstawie tych pytań content bez względu na to, czy ma być w formie bloga firmowego, content publishingiem, działaniem na stronie internetowej albo treściami do social mediów, może stać się o wiele bardziej efektywny. Dobry content sprzedaje i wiadomo to nie od dziś. Jednak żeby tak się stało, najpierw komunikacja marki powinna przykuwać uwagę, budować zainteresowanie oraz wzbudzać potrzebę skorzystania z usługi lub zakupu produktu. Stąd tak ogromna potrzeba używania briefów na początkowym etapie współpracy.

Dodatkową korzyścią z Twojego punktu widzenia, jako osoby zlecającej w imieniu firmy contentowych działań, jest możliwość czuwania nad wykorzystywaniem informacji zawartych w briefie, jasne postawienie oczekiwań. Ten dokument sprawia, że treści są zgodne z oczekiwaniami brandu, a to znów generuje mniejsze nakłady Twojej pracy na etapie weryfikacji przygotowywanych materiałów. Im dokładniej wypełnisz brief, tym content lepszej jakości powinien trafić w Twoje ręce. I nie chodzi tu wyłącznie o sam etap planowania, który stoi po stronie content marketingowców, ale również moment kreacji przez copywriterów. Dla nich brief zawsze jest mapą pozwalającą dotrzeć do serc grupy docelowej klienta.

Brief to drogowskaz ułatwiający współpracę

Dobrze zaprojektowany brief to prawdziwa skarbnica wiedzy dla każdego, kto jest odpowiedzialny za działania contentmarketingowe – czy to copywriting, czy etap projektowania całej strategii bądź planu. To jednak przede wszystkim narzędzie ułatwiające współpracę obu stronom: klientowi oraz agencji, a także pozwalające na trzymanie się określonych na początku działań i wspólne dążenie do celu. Chociaż wypełnianie briefów wymaga sporej ilości czasu, może wydawać się żmudne, ich dostępność w różnorodnej formie w miejscu zajmującym się marketingiem internetowym świadczy o profesjonalizmie.

Warto o tym pamiętać.