Pozycjonowanie marki – poradnik

W kontekście marketingu internetowego pozycjonowanie kojarzy się głównie z SEO, czyli promowaniem stron przez wyszukiwarkę Google na podstawie wybranych słów kluczowych. Podobne działania optymalizacyjne prowadzi się w celu wykreowania i poprawy pozycji marki, a także przyciągnięcia klientów i wyprzedzenia konkurencji. Składają się na nią nie tylko logo, ale również wartości, filozofia czy strategia komunikacyjna skierowana do konkretnej grupy docelowej. Na czym polega pozycjonowanie marki i dlaczego jest tak istotne? O tym w dzisiejszym artykule.

Co to jest pozycjonowanie marki?

To nic innego, jak proces kształtowania świadomości konsumentów w stosunku do określonego produktu, usługi lub całej firmy. Oznacza przestrzeń, którą zajmuje przedsiębiorstwo w umysłach klientów. Pozycjonowanie marki (ang. Brand Positioning) ma na celu wyróżnić ją na tle konkurencji oraz zwiększyć rozpoznawalność na rynku. Znaczenie brandingu zrewolucjonizowali Jack Trout oraz Al Ries, którzy w 1981 roku opublikowali książkę „Positioning: The Battle of Your Mind”.

Starannie zaplanowane pozycjonowanie marki sprawia, że staje się ona preferowanym wyborem wśród wielu dostępnych opcji. Firma kojarzy się odbiorcom z unikalnymi wartościami i emocjami, a jej cechy zostają uwydatnione w porównaniu z konkurencją. Specjalnie zaprojektowana strategia marketingowa wykorzystuje informacje na temat grupy docelowej, kategorie oferty, kanały określone kanały dystrybucji i komunikacji, ceny i inne parametry, które pozwalają wyróżnić markę.

Optymalizacja pozycjonowania marki w wynikach wyszukiwarek   

Istnieje wiele strategii i sposobów na wyróżnienie marki w umysłach konsumentów oraz w stosunku do konkurencji. Oto niektóre z nich:

• strategia oparta na atrybutach – pozycjonowanie marki odbywa się na podstawie kilku unikalnych cech lub właściwości produktu bądź usługi. Celem jest skojarzenie firmy z konkretnym atrybutem, np. niezawodnością, innowacyjnością czy wysoką jakością.
• strategia oparta na korzyściach – skupia się na podkreśleniu korzyści, jakie konsument uzyska, wybierając dany produkt lub usługę np. zdrowie, wygoda, oszczędność czas.
• strategia oparta na cenie – celem działań jest przedstawienie marki jako opcji, która oferuje najlepszą wartość dla konsumentów za najbardziej atrakcyjną cenę. Może to również oznaczać pozycjonowanie jako najtańszy wybór lub dobro luksusowe.
• strategia oparta na obsłudze klienta – polega na dostarczaniu wyjątkowych doświadczeń dla konsumentów na każdym etapie sprzedaży.

Wyróżnia się także pozycjonowanie marki oparte na jakości, zróżnicowanej ofercie, emocjach, grupie docelowej itp. Każda z nich ma na celu wyróżnić firmę na rynku i zapisać ją w świadomości klientów.

Budowanie wizerunku marki poprzez pozycjonowanie

Jak klienci postrzegają daną firmę na konkurencyjnym rynku? Na to pytanie pozwala odpowiedzieć starannie przemyślane pozycjonowanie marki. Pomaga określić najbardziej efektywne kanały komunikacji oraz wykreować przekaz, który z największym prawdopodobieństwem trafi do grupy docelowej. Uzyskanie wysokiej pozycji firmy na tle konkurencji niesie za sobą wiele korzyści. Buduje głębszą więź z klientami, lepsze zrozumienie ich potrzeb, szybsze podejmowanie decyzji zakupowych oraz skłonność do płacenia wyższej ceny. Pierwsze miejsce marki w umyśle klientów to jeden z najważniejszych celów przedsiębiorstw, niezależnie od branży.

Strategie pozycjonowania marki w mediach społecznościowych

Budowanie ruchu i wspieranie sprzedaży poprzez firmowe konta w social mediach wymagają zaplanowania odpowiedniej strategii optymalizacji. W pierwszej kolejności należy stworzyć profil, który zawiera wszystkie istotne informacje (adres, telefon, godziny otwarcia, oferowane usługi itp.), dodawać zdjęcia z logo marki, umieścić link do witryny oraz zadbać o spójną komunikację na różnych kontach. Kolejny krok polega na zoptymalizowaniu profilu pod kątem wewnętrznej wyszukiwarki społecznościowej. W tym celu warto wykorzystać Social Media Optimization oraz uzupełniać treść postów i hashtagów słowami kluczowymi.

Pozycjonowanie marki w mediach społecznościowych wymaga także opracowania strategii promocji treści, która wspiera budowanie ruchu z SM. Warto więc ustalić stałą częstotliwość i porę publikacji oraz stworzyć content plan obejmujący nie tylko tekst, ale również video, zdjęcia i infografiki.

Doskonalenie pozycji marki w umysłach konsumentów

Jak zrozumieć sposób, w jaki klienci postrzegają markę i porównują ją do konkurencji? Pomocne w tym może okazać się zdefiniowanie atrybutów, które są kluczowe dla danej grupy docelowej. Są to:

• Brand voice, czyli określona strategia komunikacyjna z klientami, na którą składają się: ton, styl i język używany w reklamach, social mediach, na stronach internetowych i w przekazie promocyjnym.
• Brand values – wartości marki, a więc podstawowe przekonania i ideały, które przyświecają firmie. Dotyczą kwestii etycznych i biznesowych, stanowią klucz do zdobycia zaufania klientów.
• Brand promise – wiarygodna obietnica marki, czyli gwarancja tego, co konsumenci mogą oczekiwać od konkretnych produktów lub usług.
• Insight konsumencki – pozwala zrozumieć, czego potrzebują konsumenci. Odnosi się także do ich motywacji, zachowań i potrzeb, które bezpośrednio wpływają na decyzje zakupowe.

Wśród atrybutów marki wyróżnia się także „take out”, czyli wizję lepszego świata, jaki marka chce zapewnić konsumentom. W ten sposób pokazuje, jak może poprawiać życie ludzi poprzez oferowane produkty, usługi lub wartości.

Tworzenie spersonalizowanych strategii pozycjonowania marki

W tym celu należy zrozumieć potrzeby i oczekiwania grupy docelowej, poznać problemy, z jakimi się boryka, określić, jakie kanały komunikacji preferuje, jakie są jej zainteresowania i wartości itp. Na podstawie zdobytej wiedzy można opracować indywidualną strategię pozycjonowania marki, która będzie zwrócona w kierunku preferencji i zachowań zakupowych konsumentów. Uchroni to firmę przed rozmyciem oferty i trudnościami w dotarciu do konkretnych odbiorców.

Precyzyjne zdefiniowanie profilu idealnego odbiorcy przekłada się na większe zadowolenie klienta oraz lepsze wyniki sprzedażowe. Aby poznać głęboko zakorzenione potrzeby konsumentów i ich motywacje do zakupu, warto także przeprowadzić badania, w tym ankiety i wywiady. Wielu cennych informacji może również dostarczyć obserwacja zachowań w sklepie internetowym czy analiza aktywności w mediach społecznościowych.

Konkurencyjne pozycjonowanie marki na rynku

Pozycjonowanie marki w stosunku do konkurencji zakłada wyróżnienie jej na rynku poprzez porównanie z rywalami oraz podkreślenie lepszych stron. Pierwszym krokiem na drodze do zdobycia przewagi w branży jest poznanie innych firm działających w tym samym sektorze lub oferujących podobne produkty i usługi. Należy więc odpowiedzieć na pytanie, kim są konkurenci, co sprzedają, jakie mają mocne i słabe strony oraz za co cenią ich konsumenci.

Warto także zrozumieć wartości promowane przez rywali. Mogą nimi być: innowacyjność, luksus, ekskluzywność lub wyłącznie najniższa cena. Konieczne jest również sprawdzenie, jaką strategię komunikacji z klientem stosuje konkurencja. Analiza każdego z powyższych aspektów pozwoli odkryć pewną przestrzeń na rynku, którą można wykorzystać na swoją korzyść.

Skuteczne narzędzia do monitorowania pozycji marki

Śledzenie, na jakich stronach internetowych wyświetla się dana marka i jak jest prezentowana, możliwe jest poprzez monitorowanie wyników wyszukiwania w Google oraz analizę linków wstecznych za pomocą specjalnych narzędzi, takich jak Moz, Ahrefs czy SEMrush. Dobrym rozwiązaniem jest także weryfikacja indeksacji witryn oraz badanie wydajności serwisu (szybkość ładowania, dostępność na różnych urządzeniach, błędy itp.).

Narzędzia monitoringu pozwalają śledzić pozycję marki dla określonych słów kluczowych. W ten sposób umożliwiają weryfikację postępów w pracach optymalizacyjnych oraz dostarczają informacji na temat zmian w rankingu. Na szczególną uwagę zasługują: Semstorm, Senuto czy podstawowe narzędzie specjalistów SEO – Google Search Console.

Ewaluacja i analiza efektywności pozycjonowania marki

Mierzenie efektywności pozycjonowania marki jest niezbędne do oceny skuteczności strategii marketingowej. Polega na analizie postępów, dostosowaniu metod w czasie rzeczywistym oraz badaniu takich wskaźników jak: udział w rynku, świadomość marki czy lojalność klientów. W tym celu stosuje się również ankiety konsumenckie, które służą do zbierania danych o rozpoznawalności firmy i preferencjach zakupowych konsumentów. Bardziej szczegółowego zrozumienia oczekiwań odbiorców dostarczają badania jakościowe np. wywiady pogłębione i grupy fokusowe.

W procesie oceny efektywności pozycjonowania marki kluczowymi elementami są także analiza konkurencji oraz benchmarking. Umożliwiają porównanie własnych strategii, komunikacji oraz wyników sprzedażowych z głównymi rywalami w branży. Pomagają ustalić cele marki tak, aby osiągnęła pozycję lidera. Obejmują chociażby analizę ofert konkurentów, strategii cenowych, kampanii reklamowych itp.

Kreatywne podejście do budowania pozycji marki

Nie istnieje jedna skuteczna strategia efektywnego pozycjonowania marki. Uzyskanie satysfakcjonującego rezultatu wymaga niekiedy bardziej kreatywnego podejścia, by wydobyć z firmy pełny potencjał. Jeżeli oferta ma stać się interesująca dla konkretnej grupy docelowej, powinna być oryginalna i wyróżniać się na tle konkurencji. Powielanie pomysłów swoich rywali nie jest najlepszym rozwiązaniem.

Dobrym podejściem jest wybranie najważniejszego atrybutu marki, wokół którego zbudowana zostanie cała koncepcja, zamiast prowadzić chaotyczne działania z próbą podkreślenia wszystkich parametrów. Proste zdefiniowanie firmy pozwala na łatwiejsze jej zapamiętanie przez potencjalnych klientów. Należy jednak pamiętać, aby promowane wartości faktycznie dotyczyły marki, a składane obietnice były możliwe do zrealizowania. W przeciwnym razie odbudowanie nadszarpniętego wizerunku może sporo kosztować.

Wpływ treści na pozycjonowanie marki online

Unikalny i wartościowy content ma kluczowe znaczenie dla pozycjonowania marki w wyszukiwarce. Wpływa bezpośrednio na miejsce w rankingu, pozwala zbudować wizerunek eksperta oraz zwiększyć popularność firmy w sieci. Google promuje treści, które najlepiej odpowiadają na zapytania użytkowników. Ocenia je pod kątem odpowiednich słów kluczowych, aktualności informacji, struktury oraz przydatności. Algorytmy biorą również pod uwagę czas spędzony na stronie przez użytkowników, wskaźnik odrzuceń oraz częstotliwość powrotów.

W pozycjonowaniu marki content powinien być nie tylko przyjazny SEO, ale także angażujący i wartościowy dla odbiorców. Kreuje bowiem wiarygodność brandu, wzbudza zaufanie potencjalnych klientów oraz przyciąga i utrzymuje ich uwagę. Warto więc wybierać tematy istotne dla grupy docelowej, które skupiają się na bieżących zagadnieniach oraz zastosować odpowiedni ton komunikacji – formalny, nieformalny, edukacyjny itp. Dobrym pomysłem jest stosowanie różnych formatów contentu, w tym artykułów blogowych, podcastów, infografik czy wideo. Użytkownicy powinni czuć się zachęceni do zadawania pytań, komentowania czy udostępniania treści w social mediach.