Zasada prowadzenia działalności gospodarczej (bez względu na branżę) w gruncie rzeczy jest dosyć prosta i nie wymaga posiadania wiedzy potwierdzonej specjalnymi certyfikatami – firma sprzedaje swoje produkty lub usługi, konsumenci je kupują. W efekcie przedsiębiorstwo odnotowuje zysk. Jeśli jednak ma do czynienia ze stratą, najpewniej należy coś zmienić, ulepszyć i dążyć do osiągnięcia stabilności finansowej. Kropka. To by było na tyle, jeżeli chodzi o teorię. Praktyka pokazuje, że prowadzenie biznesu jest znacznie bardziej złożone, opiera się na różnorodnych formach zaangażowania, którego od firm wymagają przede wszystkim odbiorcy. Dziś marka nie może wyłącznie „być”. Powinna również inspirować, działać i dawać przykład. Dlatego w tym wpisie poruszymy temat coraz bardziej popularnego CSR-u.
Społeczna odpowiedzialność biznesu bez tajemnic
CSR (skrót od anglojęzycznej nazwy corporate social responsibility) to strategia zarządzania przedsiębiorstwem zakładająca dobrowolne uwzględnienie zróżnicowanych potrzeb środowisk, na które firma może oddziaływać w dowolny sposób. Jak wygląda to w praktyce?
Wokół każdej marki są obecne grupy ludzi i organizacje. Mogą być to jej kontrahenci, konsumenci, ale także konkurenci, osoby mieszkające w pobliżu zakładu produkcyjnego, zatrudnieni pracownicy czy przedstawiciele lokalnych władz, na których terenie znajduje się siedziba brandu. Codzienne funkcjonowanie przedsiębiorstwa ma bezpośredni wpływ na wszystkich wymienionych wcześniej potencjalnych interesariuszy:
- wytwarzanie konkretnego produktu sprawia, że kontrahenci zyskują partnera biznesowego i mogą mieć markę w swojej ofercie, sprzedawać ją określonym grupom docelowym,
- mieszkańcy najbliższej okolicy mogą odczuwać niekiedy utrudniające życie skutki funkcjonowania firmy, np. nieprzyjemny zapach pojawiający się w procesie produkcji towaru danej marki,
- lokalne władze zyskują dobrego płatnika podatków w konkretnej gminie oraz partnera, który może chcieć wziąć udział w różnych inicjatywach publiczno-prywatnych.
Zadaniem przedsiębiorstwa jest zatem minimalizowanie negatywnych form oraz maksymalizowanie pozytywnych doświadczeń swojego istnienia na konkretnym terenie, wśród danej społeczności. Tu z pomocą przychodzi CSR.
Przez wiele lat społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) rozumiana była dosłownie jako działalność filantropijna albo charytatywna. Na biznesmenach spoczywał obowiązek dzielenia się swoimi zyskami z chorymi, biednymi, potrzebującymi pomocy w różnych sferach życia, a oni – nie oczekiwali niczego w zamian. Przekazywali swoje datki w imię solidarności, wierząc, że ich sukces może wesprzeć tych, dla których los nie był tak łaskawy. Zmieniło się to w latach 50. XX wieku, kiedy oprócz typowych inicjatyw pomocowych, zachodnie firmy zaczęły w pewien sposób rekompensować m.in. negatywne skutki swoich działań, interesować się kwestiami wpływu na środowisko naturalne, wspierać finansowo projekty organizacji rządowych oraz pozarządowych (z ang. NGO – non governmental organisation). Do głosu coraz częściej zaczęły dochodzić również kwestie wspierania interesów pracowników. Wtedy zaczęto mówić o takiej społecznej odpowiedzialności biznesu, jaką rozumiemy dzisiaj – z jednej strony oferującej wiele najbliższemu środowisku, a z drugiej: wspierającej zróżnicowane formy zysku.
CSR z założenia jest procesem długofalowym (dlatego określa się go strategią). Jego podstawą jest dialog z interesariuszami, oparty na aktywnym słuchaniu prowadzącym do realnego wdrożenia zmian albo powstania realnych projektów, kampanii itp. Bez uczestnictwa obu stron (czyli firmy i osób/organizacji z zewnątrz) nie można mówić o przedsiębiorstwie kierującym się w swoim działaniu koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu.
Wiele twarzy CSR-u
W 2010 roku Międzynarodowa Organizacja Standaryzacyjna (ISO) wprowadziła normę 26000 określającą sfery społecznej odpowiedzialności biznesu:
- ład organizacyjny (zapewnienie funkcjonalności przedsiębiorstwa),
- prawa człowieka (poszanowanie ich bez względu na pochodzenie, kulturę, religię, status materialny itp.),
- praktyki z zakresu pracy (przestrzeganie obowiązującego prawa pracy, zasad BHP, szkolenia i rozwój pracowników, benefity pracownicze itp.),
- środowisko naturalne (dbałość o poszanowanie wspólnego dobra, jakim jest natura, ale odżegnując się od działań znanych z greenwashingu),
- uczciwe praktyki operacyjne (przeciwdziałanie nepotyzmowi, korupcji, nieuczciwej konkurencji), – relacje z konsumentami (szacunek dla ich feedbacku, działanie na rzecz rozwoju świadomości konsumenckiej, prawo do reklamacji itp.),
- zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej (poszanowanie zasad współżycia społecznego, wspieranie lokalnych inicjatyw pozarządowych i we współpracy z władzami lokalnymi).
Skoro firma ma tak rozległe otoczenie składające się z osób prywatnych, współpracujących przedsiębiorstw i z instytucji publicznych – jak najlepiej realizować objęte normą założenia społecznej odpowiedzialności biznesu?
Przede wszystkim każdy brand powinien samodzielnie wybrać obszary, w których chce być zaangażowany. Obowiązkowe oczywiście jest wykonywanie podstawowych założeń związanych z respektowaniem prawa, zapewnieniem szacunku pracownikom, gwarancja godnych zarobków, poszanowanie tradycji lokalnej społeczności. Natomiast, co do wszelkich pozostałych kwestii doskonale w przypadku inicjatyw CSR-owych sprawdza się tu pewnie znane Ci doskonale powiedzenie: jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.
Przy charakterystyce nowoczesnych przedsiębiorstw, funkcjonujących w niezwykle dynamicznym środowisku, zrobienie czegoś na satysfakcjonującym poziomie to wyzwanie. Dlatego najczęściej nie ma sensu, żeby marka wkładała swoje siły we wszystkie sektory obejmujące społeczną odpowiedzialność.
Lepiej, gdy osoby decyzyjne, a także specjaliści z tej dziedziny, oszacują:
- które obszary są najbardziej związane z działalnością,
- jakie kwestie firma może ulepszać dzięki własnym zasobom, na co pozwalają odpowiednie regulacje prawne,
- które grupy społeczne z najbliższego otoczenia deklarują największe potrzeby w zakresie obszarów CSR-owych,
- jakimi narzędziami dysponuje firma,
- w jakich inicjatywach przedsiębiorstwo może znaleźć sojuszników, współpracowników.
Taka selekcja pozwoli nie tylko rozsądnie podejść do tematu rozdysponowania kapitału ludzkiego potrzebnego do realizacji założeń CSR, ale przede wszystkim dystrybucji… pieniędzy.
Owszem, społeczna odpowiedzialność biznesu niesie ze sobą wiele szans na zysk, o czym przeczytasz nieco później. Natomiast zanim firma zacznie liczyć procenty przybywające na koncie w związku z zaangażowaniem w inicjatywy prospołeczne, warto skupić się na wydatkach.
Najpopularniejsze formy realizacji strategii społecznej odpowiedzialności biznesu, to:
- kampanie społeczne podejmujące tematy ważne z punktu widzenia najbliższego otoczenia firmy, jej odbiorców (np. jeśli prowadzisz brand produkujący słodycze, możesz zorganizować kampanię influencer marketingową poświęconą przeciwdziałaniu przemocy wobec najmłodszych),
- programy ekologiczne/kampanie na rzecz środowiska naturalnego (np. jeśli Twoja firma prowadzi działalność, której skutkiem jest wyższa emisja CO2, możesz wdrożyć programy zmierzające do jego redukcji, organizować akcje sadzenia drzew),
- inwestycje w projekty społeczne (np. jeżeli Twoja marka ma wolne środki do zainwestowania, może wesprzeć budowę przestrzeni dla lokalnej społeczności),
- inicjatywy propracownicze (np. organizacja firmowego żłobka/przedszkola/punktu opieki dla dzieci pracowników, wszelkiego rodzaju kursy, dofinansowania rozwoju kompetencji, programy przeciwko wykluczeniu osób 50+ z rynku pracy),
- współpraca z samorządem (np. jeśli Twoja firma działa na terenie gminy X, może włączać się w kampanie społeczne poprzez ich współfinansowanie),
- wolontariat pracowniczy (np. jeśli w otoczeniu Twojej firmy działają organizacje poświęcające uwagę różnorodnym inicjatywom społecznym, możesz zachęcić pracowników do podzielenia się ich czasem prywatnym na rzecz niesienia pomocy, promowania akcji charytatywnych lokalnych NGOsów itp.).
Listę ciekawych kampanii społecznych, którymi możesz się zainspirować, znajdziesz tutaj.
Etyczny biznes to dobry biznes?
Zainteresowanie społeczną odpowiedzialnością biznesu sukcesywnie wzrasta. Można śmiało podpisać się pod stwierdzeniem, że dzisiejsze funkcjonowanie jakiejkolwiek organizacji bez zwracania uwagi na potrzeby otoczenia w dużej mierze zmniejsza możliwości dotarcia do świadomości potencjalnych odbiorców i osób chcących ulokować swój kapitał.
Ludzie cenią sobie, gdy biznesmeni biorą odpowiedzialność za decyzje związane z funkcjonowaniem marek, współdzielą problemy dotykające interesariuszy. To w oczach potencjalnych kupujących działa zdecydowanie na plus – buduje pozytywny wizerunek brandów, sprzyja trwałym relacjom pomiędzy firmą a grupą docelową. Co za tym idzie, społeczna odpowiedzialność biznesu może przełożyć się na większe zyski sprzedażowe. Etyczny biznes zawsze lepiej sprzedaje.
Środowisko prowadzące prywatną działalność decyduje się na wdrożenie strategii CSR-owej również ze względu na czynniki czysto ekonomiczne czy nawet szerzej – gospodarcze. Jej obecność i postępowanie zgodnie z wytycznymi normy 26000 dla inwestorów oraz banków to znak, że dana marka jest wiarygodna, działa według przejrzystych zasad. Zawsze łatwiej podjąć decyzję o współpracy z takim podmiotem niż firmą, której funkcjonowanie budzi wątpliwości, nie ma przyjętych szeroko respektowanych standardów.
Społeczna odpowiedzialność biznesu świadczy jednak nie tylko o etyczności i dobrych, zachęcających do inwestycji cechach przedsiębiorstwa. To doskonały sposób na wzrost kultury organizacyjnej marki, konkurencyjności oraz możliwość dotarcia do najlepszego grona pracowników.
CSR – wartość dodana do każdej działalności
Etyczne funkcjonowanie biznesu oparte na zasadach społecznej odpowiedzialności to ocean możliwości dla każdej marki. Bez względu na to, czy chodzi o mały, lokalnie działający brand, czy pod uwagę weźmiesz dużą korporację – zainwestowanie w dobrą strategię CSR-ową otwiera zupełnie nowe horyzonty. Zyskanie partnerów biznesowych, społecznych, wzrost zaufania konsumentów to tylko nieliczne benefity, które niesie ze sobą wdrożenie programu odpowiedzialności względem interesariuszy. Nie tylko w życiu, ale i w biznesie nie warto być obojętnym!
