Godziny koczowania w wielometrowych kolejkach, a potem szturm na sklep. Premiera każdego nowego modelu iPhone’a ma właściwie taki sam scenariusz. Co sprawia, że wielbiciele marki Apple gotowi są do takich poświęceń? Dlaczego czują się tak przywiązani do sprzętów z logiem nadgryzionego jabłuszka? Dzisiaj przyjrzymy się zjawisku, jakim jest love brand. Jak tworzy się markę, która wzbudza w konsumentach gorące uczucia i dlaczego to się opłaca? Zapraszam do lektury!
Kocha, lubi, szanuje…
Love brand to pojęcie oparte na koncepcji Kevina Robertsa, dyrektora generalnego agencji Saatchi & Saatchi Worldwide. W swojej książce „Lovemarks” pisze, że produkty i usługi postrzegane są w dwóch wymiarach: miłości i szacunku do nich. Zależnie od tego, które z tych wymiarów występują w odczuciach konsumentów, można wyróżnić:
- O produktach mówimy, gdy konsumenci nie kochają ich, ani nie szanują – używają ich, ale nie zwracają na nie uwagi.
- Marki cechują się wysokim poziomem szacunku, ale niskim poziomem miłości.
- Mody z kolei wzbudzają dużo miłości, ale niewiele szacunku.
- Lovemarks to natomiast brandy, które cieszą się zarówno dużą miłością, jak i dużym szacunkiem.
Jak uczucia miłości i szacunku w praktyce przekładają się na zachowania konsumentów? Wspomniany już Apple zbudował wśród swoich fanów taką pozycję, że nie liczy się dla nich wysoka cena sprzętu i nie przeszkadza im na przykład jego niekompatybilność z peryferiami innych producentów. Nie tylko pozytywnie oceniają jakość produktów Apple, ale też przywiązali się do nich, do wartości i stylu życia, które marka sobą reprezentuje.
Z kolei przykładem wysokiego szacunku, ale niskiego poziomu miłości, mogą być Toyota czy Saab. Ich produkty są cenione, chętnie kupowane, ale nie wzbudzają gorących uczuć. Takie uczucia z kolei wzbudzają mody, ale są to emocje krótkotrwałe. Gdy pojawi się nowy trend, konsumenci bez żalu porzucą modę dla innej. Czy produkty niebudzące ani szacunku, ani miłości mają w ogóle rację bytu? Tak – każdy z nas używa ich na co dzień. To chociażby dostawcy prądu czy telefonii – usług, które są nam potrzebne, ale pozostają dla nas „emocjonalnie przezroczyste”.
Według Robertsa emocje odgrywają kluczową rolę w decyzjach konsumenckich i często wbrew rozsądkowi skłaniają ludzi do wybrania konkretnego produktu spośród setek czy tysięcy innych. Jego zdaniem reklamy nie powinny służyć do przekazywania odbiorcom informacji, ale dotarcia do ich emocji, nawiązania z nimi kontaktu. Głęboki związek uczuciowy konsumenta z produktem to dla marki droga do zdobycia klienta lojalnego bez względu dla wszystko. Właśnie dlatego jego zdaniem zbudowanie statusu lovemark czy inaczej love brand jest ideałem, do którego powinny dążyć wszystkie firmy.
Serce ma swoje racje, których rozum nie zna
Wiesz już, co oznacza termin love brand. Teraz być może zadajesz sobie pytanie, czy w przypadku konsumentów miłość, jak w przysłowiu, naprawdę jest ślepa. Profesor Harvard Business School Gerald Zaltman w swojej książce „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” postawił tezę, że aż 95% podejmowanych decyzji zakupowych opiera się na emocjach. Według jego badań nie warto wierzyć deklaracjom konsumentów, że kupując, kierują się rozsądkiem, skrupulatnie porównując różne marki i ceny. Dużo silniejszym motywatorem są podświadome pragnienia i uczucia. Do gry wchodzą nadzieje, obawy, przekonania, doświadczenia, style zachowań i wiele innych czynników.
Zainicjuj wzrost swojego biznesu dzięki profesjonalnemu pozycjonowaniu stron. Sprawdź, jak możemy poprawić wyniki Twojej strony i przyciągnąć nowych klientów!
Jaki jest rezultat? Choć sobie tego nie uświadamia, konsument szuka marki, z której wartościami i przekazem może się utożsamić, a także która sprawia, że czuje się w określony sposób. Kiedy już identyfikuje się z danym brandem, a ten odpowiada na jego potrzeby, tworzy się więź oparta na zaufaniu. To z kolei jest podstawą lojalności – wybory stają się proste, bo konkurencyjne marki przestają się liczyć. Ten mechanizm wzmacniany jest dodatkowo przez niechęć ludzkiego mózgu do wybierania spośród zbyt wielu opcji. Przywiązanie do marki eliminuje u kupującego problem paraliżu decyzyjnego: nie musi już szukać, sprawdzać, porównywać. On już wie, a tak naprawdę czuje, u kogo warto kupować. Jeśli radość z ograniczonego wyboru wydaje Ci się absurdalna, przypomnij sobie, jak czułeś się, wybierając jeden z dziesiątków laptopów jednego z dziesiątków producentów albo ofertę ubezpieczenia samochodu. Czy na pewno było to łatwe i przyjemne?
Ona jedyna, wymarzona… Jaka jest love brand?
Skoro za miłością do marki nie stoją racjonalne przesłanki, co decyduje o tym, że brand staje się love brandem? Czy jakość produktów lub usług albo doskonała obsługa klienta nie mają żadnego znaczenia? Nie do końca. Po prostu przy zaciekłej konkurencji firm z bardzo dobrą ofertą zaczynają liczyć się niuanse. Agencja badań rynkowych Gamma Global opracowała autorski wskaźnik Brand Love uwzględniający takie czynniki jak satysfakcja, zaangażowanie i pozytywne uczucia klienta wobec marki. Na podstawie badań wskazała 6 cech wyróżniających love brands.
- Przekraczają oczekiwania: przewidują, czego konsumenci potrzebują, i zawsze starają się im dać jeszcze więcej.
- Skupiają się na budowaniu zaufania: dbają o swoją autentyczność i transparentność.
- Kreują trendy: rozumieją, że dla konsumentów liczy się bycie cool, na czasie, modnym.
- Otwarcie mówią o swoich wartościach: coraz więcej konsumentów oczekuje jasnych deklaracji światopoglądowych od brandów i uzależnia od nich decyzje zakupowe.
- Tworzą wyjątkowe doświadczenia: w ten sposób wywołują pozytywne emocje i zapisują się w pamięci konsumentów.
- Szanują konsumentów: szybko reagują na ich wiadomości i wypowiedzi, potrafią ich doceniać i nagradzać.
Z kolei Kevin Roberts proponuje w swojej książce trzy składniki „przepisu” na wykreowanie love brandu i są to:
- tajemnica, którą tworzy się, czerpiąc z historii, mitów, symboli,
- zmysłowość, w znaczeniu odwoływania się do zmysłów konsumentów,
- intymność, czyli budowanie zaangażowania, a nawet namiętności.
Jego zdaniem dzięki tym czynnikom marka ma szansę wzbudzić w odbiorcach emocje, które staną się początkiem długotrwałej lojalności.
Jakie korzyści da Ci miłość Twoich klientów?
Jeśli zastanawiasz się, po co się tak starać, już wyjaśniam, dlaczego warto zbudować love brand. Przede wszystkim, w obliczu ogromnej konkurencji odwołanie się do uczuć może być Twoją przepustką do wyróżnienia się spośród tłumu i zdobycia klientów. Zaproponuj odbiorcom wyjątkowe doświadczenia. Pokaż, że Twoja marka ma osobowość i określone wartości. W ten sposób zwiększysz swoje szanse na przyciągnięcie konsumentów znużonych sztampowym contentem reklamującym tysiące podobnych do siebie produktów.
Jeśli faktycznie uda Ci się zdobyć serca i, w rezultacie, umysły konsumentów, otworzy się przed Tobą szansa na zdobycie potężnego narzędzia marketingowego: ambasadorów lub inaczej adwokatów marki. Są to osoby całkowicie spontanicznie utożsamiające się z marką na tyle, że stają się jej żywą reklamą. Jeśli zauważysz na przykład, że na Twoich profilach w social mediach pewne osoby regularnie pozytywnie wypowiadają się o Twojej ofercie, warto nawiązać z nimi współpracę. Klienci, którzy z przekonaniem chwalą Twoje produkty czy usługi, wzbudzają duże zaufanie – większe niż obietnice z reklam. Swoimi opiniami ambasador może zachęcić innych konsumentów, że warto postawić właśnie na Twoją markę.
Adwokat marki to przykład silnej identyfikacji z brandem oraz lojalności. Dlaczego zdobycie lojalności jest tak ważne? Ponieważ lojalność oparta na miłości powoduje, że konsument przestaje kierować się w decyzjach zakupowych wyłącznie najkorzystniejszą ceną. Nie oszukujmy się – każdy lubi kupować jak najtaniej i większość bierze pod uwagę podczas zakupów cenę. Rozwój świata e-commerce, gdzie szybko można sprawdzić ofertę sklepu online, i pojawienie się porównywarek cenowych znacząco ułatwia wyszukiwanie najlepszych ofert. Jak więc przekonać konsumenta, że powinien kierować się czymś innym niż najniższa cena? Przywiązując go do siebie, tak by stawiał miłość do marki ponad korzyściami finansowymi.
Pamiętaj jednak, że jeśli Twój produkt/Twoja usługa należy raczej do tych wzbudzających szacunek czy podatnych na przelotne mody, nie oznacza to, że nie możesz odnieść sukcesu, także długoterminowego. Status love brand nie jest jedyną drogą do rosnącej sprzedaży i wysokich przychodów. Skup się na tym, co robisz dobrze, i nie udawaj kogoś, kim nie jesteś. Znajdź swoją niszę, swoją grupę docelową i… powodzenia!
A jakie uczucia ma wzbudzać Twoja marka?
Nawet jeśli nie każda marka ma szansę stać się drugim Apple czy Netfliksem, każda może spróbować zdobyć lojalność klientów poprzez odwoływanie się do emocji. Świat marketingu zmienia się szybko, tak jak zmieniają się kolejne pokolenia konsumentów, często coraz bardziej zmęczonych i rozczarowanych tradycyjnymi formami reklamy. Budowanie więzi może okazać się skutecznym sposobem na wyróżnienie się spośród konkurencji. Kto wie, może Twojej firmie też uda się podbić serca rzeszy konsumentów?
