Czy ekspansja popularnego serwisu internetowego wieszczy koniec telewizji? Czy telewizory będą już niedługo służyć nam jedynie jako ekran do odtwarzania filmików z YouTube? A może przeciwnie i to telewizja ze względu na swój zasięg i dostępność jednak wygra ten pojedynek?
Czym jest YouTube?
YouTube to serwis internetowy założony w 2005 roku, który umożliwia bezpłatne odtwarzanie filmów, ale także ich darmowe umieszczanie w sieci. Po zarejestrowaniu się w serwisie, użytkownik może wgrywać filmy, vlogi (video – blogi), teledyski i inne treści, zgodne z regulaminem. W serwisie można znaleźć rozmaite treści, zarówno muzykę, filmy, jak i vlogi popularnonaukowe i lifestylowe. Co ciekawe, serwis YouTube jest trzecią – po Google i Facebooku – najpopularniejszą aplikacją w Polsce. Z serwisu codziennie korzystają 2 miliardy użytkowników, którzy łącznie konsumują ponad miliard godzin treści.
Głównymi użytkownikami YouTube są osoby w przedziale wiekowym od 18 do 34 lat. Serwis na swojej stronie internetowej podaje, że liczba widzów jest większa od tej, którą osiągają stacje telewizji kablowej w Stanach Zjednoczonych.
Zasięg
I tu jest sedno sprawy. Po pierwsze odbiorcami YouTube są głównie osoby młode, aktywni użytkownicy Internetu, zorientowani na technologię świadomi konsumenci. Jest zatem oczywiste, że jego odbiorcami są osoby niewykluczone cyfrowo. Na tym tle porównanie wypada zdecydowanie na korzyść telewizji – ma ona większy zasięg i szerokie grono odbiorców. Oczywiste jest to, że telewizje kablowe oferują programy „dla wszystkich”, a serwis YouTube pozwala odbiorcy na wyselekcjonowanie i poszukiwanie wyłącznie interesujących go treści. Wydaje się jednak, że telewizja stara się podążać z duchem czasu, tworząc kanały tematyczne: lifestylowe czy popularnonaukowe tak, by stopniowo zwiększać liczbę swoich użytkowników poprzez dedykowane treści.
Co ciekawe, sprawa ma się zupełnie inaczej, jeśli chodzi o programy muzyczne. W tym przypadku YouTube zdecydowanie bije na głowę tradycyjne muzyczne stacje telewizyjne i to z kilku przyczyn: po pierwsze umożliwia odtwarzanie dowolnej muzyki i teledysków w każdym momencie, a po drugie daje dostęp do niszowych wykonawców, spoza głównego nurtu prezentowanego w telewizji. Wystarczy tylko zauważyć, że jedną czwartą wszystkich kanałów na YouTube zajmują kanały muzyczne, w znacznej mierze hip-hopowe. Zatem jeśli chodzi o muzykę, to telewizja pozostaje jednak w tyle i nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić. Przykładem jest planowane na koniec 2018 roku zakończenie nadawania programu słynnej telewizyjnej muzycznej stacji VIVA.
Pościg za nowoczesnością
Dzisiejsza telewizja, aby dotrzymać kroku serwisom internetowym musiała rozpocząć technologiczną rewolucję. Aktualnie telewizje kablowe oferują użytkownikom nagrywanie treści i odtwarzanie ich w dowolnym momencie. Warto także zaznaczyć, że wprowadzono serwisy VOD (Video On Demand – video na życzenie), które umożliwiają oglądanie ulubionych treści o dowolnej, dogodnej dla użytkownika porze. Z tego wynika, że telewizja dostosowuje się do zmieniającego się technologicznego świata, a ten pozorny „skansen” tak naprawdę ewoluuje.
Reklamy i grono odbiorców
Papierowe nośniki od dawna przeżywają kryzys, a grono ich odbiorców stale maleje. Pogoń za informacją przeniosła się w znacznej mierze do Internetu – a konkretniej na ekrany naszych smartfonów. Warto przy tym zauważyć, że nakłady na reklamy emitowane w telewizji, jak i w Internecie powoli się wyrównują, by w 2018 roku osiągnąć ten sam poziom. Reklamodawcy dobrze jednak znają rynek odbiorców każdego medium i dopasowują treści tak, aby skierować je właśnie do pożądanych widzów. Obserwacja telewizji skłania nas jednak do wniosku, że wielcy gracze nadal preferują duże stacje, chociaż powoli zaczynają dostrzegać potencjał YouTube i Internetu, starając się docierać od odbiorców na oba sposoby. Zaznaczyć przy tym też trzeba, że koszty reklam na YouTube są nieporównywalnie mniejsze niż wielkie kampanie reklamowe w paśmie największej oglądalności w telewizji. Nie można przy tym pomijać roli samych Youtuberów (twórców filmów na YouTube), którzy reklamują rozmaite produkty w swoich filmach opowiadając o nich bądź je tagując. Sami twórcy filmików i vlogów na YouTube cieszą się wśród młodych odbiorców większym zaufaniem niż prezenterzy telewizyjni, co ma zdecydowany wpływ na siłę sugestii i skuteczność reklamy produktów. Poza tym – i to kolejna bardzo widoczna różnica pomiędzy tymi mediami – oglądalność telewizji mierzy się za pomocą statystyk, a konkretnie estymacji, które są tylko prognozami. Dzięki zaś YouTube Analytics możemy zmierzyć liczbę wejść na stronę i tym samym zoptymalizować kampanię, tworzyć listy remarketingowe. Takiego narzędzie telewizja nam nie daje.
Zaufanie i wiarygodność
Należy także zdawać sobie sprawę z tego, że widzowie YouTube’a są widzami zaangażowanymi, nierzadko mają wpływ na treści pojawiające się w ulubionych i obserwowanych (subskrybowanych) kanałach. To zaangażowanie i poczucie współtworzenia pojawiających się tam treści oczywiście w telewizji nie występują. Youtuber mający stałe grono swoich odbiorców wzbudza zaufanie, co jest bardzo istotnym elementem w kampaniach reklamowych. Należy przy tym zauważyć, że aktualne trendy wskazują raczej na większą opłacalność współpracy z większym gronem Youtuberów o średniej oglądalności niż z dwoma – trzema gigantami, którzy poprzez przeprowadzane kampanie reklamowe nierzadko tracą na swojej wiarygodności.
Czy ogłaszamy zatem śmierć telewizji?
Z pewnością nie. Nawet pobieżne analizy rynku dowodzą, że najbardziej optymalne kampanie reklamowe łączą plusy i telewizji (zasięg, przewidywalne grono odbiorców) i YouTube (koszty, statystyki). Reklamy zoptymalizowane pod tym względem, dostosowane do grupy docelowej i spójne w treści, mają zdecydowanie największe szanse na sukces. Pamiętać jednak należy o dopasowaniu swojej strategii do odbiorców i skierowanie kampanii tak, aby docierała ona do ściśle określonego przez nas użytkownika.
