- Marka premium – niesprecyzowana kategoria, w której łatwo o pomyłkę
- Grupa docelowa marki premium
- Pozycjonowanie i promowanie marki premium w sieci
- Pozycjonowanie strony internetowej i sklepu online
- Social media zgodne z filozofią marki i odbiorców
- Artykuły sponsorowane
- Marka premium w sieci – to się opłaca!
Określenie „premium” to dla wielu odbiorców synonim jakości, zaangażowania i wartości dodanej, która sprzedawana jest wraz z danym produktem lub usługą. Często jednak jest postrzegane również przez pryzmat nie do końca uargumentowanej wysokiej ceny, dlatego konsumenci – nawet ci z zasobniejszym portfelem – podchodzą do dopisku „premium” z dystansem.
Dlaczego to właśnie marki premium potrzebują dobrego, dopasowanego do specyficznych warunków marketingu? Jak dziś pozycjonować brand z segmentu premium w sieci i w umysłach odbiorców, żeby zyskać lojalnego i zaufanego klienta? Jeżeli prowadzisz firmę lub kierujesz działaniami promocyjnymi oraz pozycjonerskimi dla firmy z tego segmentu – ten wpis powstał z myślą o Tobie!
Marka premium – niesprecyzowana kategoria, w której łatwo o pomyłkę
Firma KPMG w 2021 roku przeprowadziła kolejną edycję badania dotyczącego rynku dóbr luksusowych w Polsce. Został on wyceniony na ok. 30 mld zł, co oznacza, że Polki i Polacy coraz chętniej sięgają po ekskluzywne produkty i usługi. Czy to jednak jest równoznaczne ze wzrostem zainteresowania markami premium? I tak, i nie.
Segmenty luksusowy i premium bywają w większości przypadków wrzucane do tzw. jednego worka. Powodów może być wiele: niska świadomość, cienka granica pomiędzy luksusem a premium, złe pozycjonowanie marki już na etapie jej projektowania. Negatywną konsekwencją utożsamiania i wymiennego stosowania tych pojęć jest często nie do końca poprawna strategia promocyjna, źle wytypowana konkurencja albo brak zainteresowania wśród klientów mimo nośnych kampanii wizerunkowych. Warto więc, nawet będąc na etapie zaawansowanego prowadzenia biznesu, zastanowić się, czy marka została na pewno dobrze określona i czy „premium” nie zostało zbyt nachalnie pokonane przez „luksus”.
Do marek luksusowych należą te najbardziej prestiżowe, o wysokich progach cenowych, w dużej mierze unikatowe i bazujące na wąskiej grupie odbiorców brandy – m.in. rozpoznawalne globalnie domy mody (Gucci, Dior), producenci i sprzedawcy luksusowej biżuterii (Tiffany&Co), reprezentanci branży motoryzacyjnej (Aston Martin, Bentley). Marki premium są natomiast dużo łatwiej dostępne i – co najważniejsze – nie muszą być znane na całym świecie.
Żeby marka mogła zostać określona jako „premium”, powinna spełniać następujące warunki:
- być dostępna dla szerokiej grupy odbiorców – nie tylko tych dobrze sytuowanych, ale również przedstawicieli, którzy potrzebują czasu, żeby uzbierać kwotę na skorzystanie z usługi czy zakup produktu premium,
- oferować produkty lub usługi o wyższej cenie potwierdzającej jakość, klasę, oczekiwaną reputację (cena jako społeczny dowód słuszności),
- łączyć emocjonalne (np. przywiązanie) i funkcjonalne (np. łatwość obsługi) atuty,
- wykazywać się wysokim, ale i dostosowanym do odbiorcy poziomem komunikacji,
- opierać się w dużej mierze na ograniczonej dostępności (np. określonym czasowo występowaniem w ofercie).
Czy w takim razie lokalny producent wysokojakościowych kosmetyków naturalnych może zaliczać się do marek premium? Czy działający na terenie Polski ośrodek narciarski o wyższym standardzie noclegowym i jakości usług może być premium? A czy brand z branży fashion wytwarzający ubrania wyłącznie z naturalnych materiałów, mający umowę z małą, lokalną szwalnią, może być premium? Jak najbardziej! Bo „premium” jest synonimem tej unikatowej wartości dodanej, wyróżniającej markę na tle zwykłych, ogólnodostępnych produktów i usług.
Grupa docelowa marki premium
Nie można mówić o obecności marki premium w sieci bez dobrze dobranej grupy docelowej.
Ten element budowania strategii pozycjonowania i promowania firm online jest wymagającym, ale bardzo potrzebnym procesem. Marka i stojący za nią zespół musi wiedzieć, realnie do kogo i co „mówi”. Niewłaściwe określenie osób, do których mają dotrzeć przekazy reklamowe albo wśród których ma być kreowana sama świadomość istnienia marki, mogą negatywnie odbić się na budżecie promocyjnym. Nie pomoże też w generowaniu zysków.
Wydawać się może, że skoro marka premium, to grupą docelową będą po prostu bogaci, dobrze sytuowani ludzie w szerokim rozstrzale wiekowym (np. 25-55). Tymczasem często to błędne założenie, bo żeby naprawdę odnaleźć odbiorcę, trzeba sięgnąć głębiej.
Znaczenie ma w zasadzie wszystko, co związane z codziennym funkcjonowaniem potencjalnego klienta „idealnego”: płeć, wykonywany zawód, status społeczny, zarobki, upodobania, forma spędzania czasu, sytuacja rodzinna i zawodowa, częstotliwość korzystania z nowoczesnych technologii. Tym bardziej, jeżeli mówimy o odbiorcy marki premium w sieci – z założenia droższej, ale i skierowanej do świadomego klienta poszukującego prestiżu.
Ludzie dysponujący sporymi pieniędzmi (w odniesieniu do innych przedstawicieli społeczeństwa, ale też ci, których w efekcie długotrwałego oszczędzania środków stać na konkretną rzecz/usługę) często mają swoje sprecyzowane wymagania, na podstawie których wybierają ofertę. Twoim obowiązkiem, jako osoby odpowiedzialnej za możliwie największą rozpoznawalność marki premium w sieci, jest przewidywanie i odkrywanie oczekiwań oraz potrzeb odbiorców. Właśnie dlatego określenie grupy docelowej, a następnie wyodrębnienie indywidualnych person to absolutny must have, zwłaszcza dla marek premium działających w obszarach:
- fashion,
- beauty,
- motoryzacyjnych,
- nieruchomości,
- hoteli i SPA,
- akcesoriów,
- wyposażenia wnętrz,
- alkoholi.
Pozycjonowanie strony internetowej i sklepu online
Jaka byłaby internetowa rzeczywistość, gdyby nie działania SEO? To trudne do zweryfikowania, natomiast łatwo przewidzieć skutki braku jakiegokolwiek pozycjonowania marek premium w sieci. Są one w większości negatywne.
Niestety, nadal wiele brandów wychodzi z założenia, że w jakimś stopniu rozpoznawalna nazwa i regularne aktualizowanie dostępności produktów na stronie internetowej wystarczą, żeby przyciągnąć uwagę. Nic bardziej mylnego! Profesjonalne pozycjonowanie, czyli działania dążące do uzyskania wyższej pozycji w wyszukiwarce, są punktem obowiązkowym w rzeczywistości, w której tak wiele firm działa w segmencie premium.
Skrojony na miarę potrzeb biznesu i użytkowników copywriting, optymalizacja strony internetowej dopasowana do wymagań systemu CMS, fachowo prowadzony proces link buildingowy świadczący o autorytecie strony i wiele, wiele innych obszarów – to wszystko ma ogromny wpływ na pozycję strony marki premium w wyszukiwarce i umożliwia realne konkurowanie o klienta w świecie e-commerce.
W kontekście brandów w segmencie premium warto zwrócić uwagę także na pozycjonowanie lokalne, które doskonale sprawdza się w przypadku mikroprzedsiębiorstw, małych manufaktur rozpoczynających swoją biznesową przygodę. Frazy o lokalnym zasięgu mogą pozytywnie wpłynąć na pozycjonowanie nie tylko w sieci, ale przede wszystkim to w głowach odbiorców. W końcu gdzie szukać odbiorcy w pierwszej kolejności, jeśli nie wśród najbliższego otoczenia?
Nie takie pozycjonowanie łatwe, jak je malują! Jeżeli atrybuty ALT, frazy kluczowe, meta title i działania zgodne z filozofią robotów Google są dla Ciebie wyzwaniem, skorzystaj z porad profesjonalnej agencji marketingu internetowego. Nasi eksperci są do Twojej dyspozycji!
Artykuły sponsorowane
Jeszcze kilka lat temu marki premium gościły przede wszystkim na rozkładówkach elitarnych, mających dobrą opinię pism. Dziś, gdy papierowe wydania straciły na popularności, tę funkcję z powodzeniem przejęły portale (często są to internetowe redakcje tytułów znanych z kiosków).
Artykuły sponsorowane to jeden z najbardziej różnorodnych i opłacalnych sposobów pozycjonowania oraz promowania marki premium w sieci. Głównie dlatego, że łączą one kilka obszarów:
- pozwalają budować wizerunek firmy, czyli wpisują się w klasyczne PR-owe założenia polegające na kreowaniu autorytetu, eksperta. Dają możliwość zapamiętywania marki szerokiej grupie odbiorców, są przestrzenią pokazującą misję i wartość brandu oraz służą promowaniu ważnych z punktu widzenia marki premium projektów,
- wzmacniają proces SEO m.in. poprzez działania link buildingowe,
- są ważną częścią strategii contentmarketingowej – publikacje na renomowanych portalach dostarczają użytkownikom unikalnych treści realnie zaspokajających potrzeby lub ciekawość odbiorców. Dobrze wspierają również proces dystrybucji contentu, który łączy się z pozycjonowaniem oraz strategią działania w social mediach.
Publikacja artykułów sponsorowanych online w przypadku marki premium jest dla potencjalnych klientów dowodem na rzetelność i uczciwość brandu. Jeżeli prowadzisz biznes online oferujący produkty lub usługi z tzw. górnej półki, sięgaj po portale, na których można znaleźć content wysokiej jakości. W artykułach promuj (ale nie nachalnie!) nowe kolekcje, innowacyjne rozwiązania, ale też pokazuj zaangażowanie w kwestie CSR.
Social media zgodne z filozofią marki i odbiorców
Nie sztuką jest mieć profile na różnych platformach, ale sztuką jest ich regularne prowadzenie. Zapewnienie odbiorcom ciekawego, użytecznego, unikatowego i różnorodnego contentu to spore wyzwanie, wymagające dobrej strategii contentowej.
Pomyśl: jaki jest Twój główny odbiorca? Czy jest przedstawicielem tzw. pokolenia baby boomers (1946-1964), a może nieco młodszym reprezentantem pokolenia X? Wtedy postaw na Facebooka, bo tu znajdziesz go prędzej niż na Instagramie. Zajmujesz się auto detailingiem dla samochodowych marek premium? Celuj w Instagram, który da Ci możliwość kampanii influencer marketingowej, relacji live, kręcenia atrakcyjnych wizualnie reelsów, co docenią coraz bardziej majętni i świadomi millenialsi (pokolenie Y).
W social mediach liczy się autentyczność, więc pokazuj codzienność marki, ważne dla niej wartości. Inwestuj w sprzęt – im lepsza jakość publikowanych treści, tym większa uwaga ze strony odbiorców.
Czasy, w których marka premium prowadziła swoje konta w każdym możliwym medium, dawno minęły. Zwłaszcza w przypadku brandów oferujących jakość, niosących za sobą określoną historię i tradycję warto postawić na jeden, ale za to konkretnie prowadzony kanał.