Właściwe zrozumienie potrzeb i zachowań potencjalnych klientów to jedno z najważniejszych wyzwań, przed którymi stoją specjaliści od reklamy i sprzedaży. Jednak w dobie internetu analizy marketingowe prowadzone tradycyjnymi metodami często okazują się niewystarczające. Z pomocą przychodzą badania etnograficzne online określone jako netnografia. Sprawdź, co to za metoda, dowiedz się, jakie narzędzia i techniki wykorzystuje, oraz poznaj kluczowe korzyści płynące ze stosowania jej w marketingu internetowym.
Czym zajmuje się netnografia
Netnografia to pojęcie odwołujące się do internetu oraz etnografii, czyli nauki opisującej określone zjawiska kulturowe. W połączeniu tym nie ma przypadku, ponieważ wirtualna etnografia zajmuje się pozyskiwaniem informacji na temat konsumentów, którzy aktywnie korzystają z internetu – dyskutują, porównują produkty, tworzą recenzje, oceniają i wymieniają się informacjami. Technika ta powstała w odpowiedzi na digitalizację wielu sfer naszego codziennego życia, za którą tradycyjne analizy etnograficzne często nie nadążają.
Z drugiej strony, reakcje i zachowania konsumentów, którzy mają świadomość uczestnictwa w ankietach czy projektach badawczych, nie zawsze bywają całkowicie autentyczne, co może wpływać na wyniki prowadzonych analiz. Netnografia pozwala monitorować reakcje konsumentów w momencie, gdy zachowują się oni w pełni naturalnie – dyskutując na forach czy wpisując w wyszukiwarkę internetową określone frazy i zapytania.
Narzędzia netnografa
Niezależnie od tematu analizy oraz zakresu materiału każde badanie netnograficzne opiera się na trzech podstawowych filarach:
- zbieraniu informacji,
- analizie danych,
- interpretacji wyników.
Rozwojowi wirtualnej etnografii niewątpliwe sprzyja globalna popularność mediów społecznościowych, które stały się ważną przestrzenią wymiany informacji na temat potrzeb i preferencji konsumentów. Osoby przeprowadzające takie badania dobierają narzędzia do celu badawczego, ale także do rodzaju danych, które mogą posłużyć jako materiał badawczy. Co ciekawe, netnografowie często stosują metody znane z tradycyjnych analiz konsumenckich, modyfikując je i dostosowując do specyfiki badania prowadzonego online. Do najważniejszych narzędzi netnograficznych należą m.in.:
- aktywne monitorowanie zachowań użytkowników mediów społecznościowych, grup tematycznych czy forów internetowych (social listening),
- analizowanie danych oraz informacji dostarczanych przez systemy takie jak Google Analytics, Brand24 oraz inne narzędzia do monitorowania wizerunku w sieci,
- badanie popularności poszczególnych słów kluczowych związanych z danym produktem, marką lub usługą,
- wywiady przeprowadzane z użytkownikami,
- angażowanie użytkowników w proces tworzenia produktu (crowdsourcing).
Bez względu na to, z jakich technik i narzędzi skorzysta badacz, pozyskiwane w ramach netnografii dane ilościowe i jakościowe będą miały charakter niewywołany i w pełni naturalny. Dzięki temu w obiektywny sposób oddają one preferencje zakupowe klientów oraz uzasadniają ich konsumenckie wybory.
Jak wyglądają badania netnograficzne
Niewątpliwą zaletą korzystania z wirtualnej etnografii jest fakt, że tego rodzaju badania są łatwe do przeprowadzenia i nie wymagają specjalistycznych narzędzi ani dużego budżetu. Okazują się przydatne bez względu na to, czy podmiotem prowadzącym analizę jest duży rynkowy gracz dostarczający produkty o globalnej popularności, niewielka firma, która dopiero wchodzi na rynek, czy start-up oferujący innowacyjne rozwiązania. Podobny jest również schemat prowadzonych działań, a jego kluczowe etapy można streścić w kilku prostych punktach.
- Określenie tematu badania poprzez zbudowanie frazy lub zapytania, np.: „Postrzeganie produktu X przez osoby deklarujące się jako dbające o środowisko”. Z pomocą przychodzą m.in. Google Analytics, AnswerThePublic oraz inne narzędzia do monitorowania słów kluczowych i popularnych w sieci tematów.
- Badanie wzmianek – polega na oddzieleniu spamu oraz bezwartościowych informacji od wzmianek, które niosą realną wartość analityczną.
- Analiza ilościowa – ustalenie liczby postów, artykułów, polubień i hashtagów w social mediach, komentarzy, recenzji, ocen, zdjęć, oraz innych rodzajów wzmianek na zadany temat.
- Analiza jakościowa – interpretacja i ocena wzmianek, badanie trendów oraz emocji, identyfikacja głównych kanałów komunikacji i liderów opinii (np. influencerów).
Netnografia – zalety
Informacje, które pozwalają pozyskać badania z zakresu wirtualnej etnografii, będą przydatne każdemu, kto chce dowiedzieć się, co na dany temat mówią oraz piszą internauci. Dane te można następnie wykorzystać do ulepszania swoich produktów. Doskonałym i często przywoływanym przykładem jest case marki Nivea, która dyskusję na temat żółtych plam pozostawianych na ubraniach przez dezodoranty wykorzystała do produkcji swoich kosmetyków. Tak powstał m.in. Nivea Black & White Invisible Deodorant, który rozwiązał problem uciążliwych śladów na odzieży.
Zastanawiasz się, dlaczego jeszcze warto prowadzić badania etnograficzne online? Istnieje wiele powodów, dla których netnografia stanowi dziś ważny element strategii marketingowej wielu marek. Te najważniejsze to z pewnością:
- możliwość pozyskiwania wiedzy na temat postrzegania produktu lub marki przez aktualnych i potencjalnych klientów,
- zdobywanie szczegółowych informacji na temat odbiorców i ich preferencji,
- monitorowanie trendów istotnych dla danej branży,
- możliwość dokładnego określania oraz badania różnych grup docelowych,
- prowadzenie badań w precyzyjnie określonych odcinkach czasowych.
Netnografia – niezbędne wsparcie Twoich działań!
Optymalizacja produktów lub usług, wprowadzanie innowacji, uproszczenie ścieżki zakupowej czy poprawa jakości obsługi klienta – to tylko niektóre korzyści płynące z prowadzenia badań etnograficznych online w przedsiębiorstwie. Dane pozyskiwane w trakcie takiej analizy mogą stać się początkiem zmiany całej strategii marketingowej, stanowić wsparcie w rozwiązywaniu kluczowych problemów, jak również pomóc w opracowywaniu nowych, skutecznych rozwiązań biznesowych.
