SEO w modelu eCPC – podejmuj decyzje na podstawie danych!

Wielokrotnie na forach czy grupach facebookowych toczą się dyskusje, w jakim modelu rozliczać się z agencją SEO za jej pracę.

Nie ma na to gotowej odpowiedzi, ponieważ kwestia rozliczenia za usługę pozycjonowania zależna jest od wielu czynników.

Tym wpisem blogowym chciałbym przybliżyć Wam nowoczesną metodę, która świetnie sprawdza się w przypadku sklepów internetowych czy też dużych portali, jakimi są przykładowo agregatory ofert.

Oferta w modelu eCPC, którą zbuduje (celowo użyłem tego słowa) dobry doradca oraz później wprowadzi w życie dobry specjalista SEO, jest moim zdaniem optymalnym rozwiązaniem dla każdej strony (Klienta oraz agencji).

Usługa SEO sama w sobie nie jest dla Klienta przyjemną inwestycją. Nie otrzymujemy przecież czegoś, co od razu poprawia nasze samopoczucie – jak np. w przypadku pójścia na masaż.

Jest to jednak usługa CELOWA, którą Klient zamawia w określonym CELU – a tym zawsze w przypadku e-commerce jest korzyść biznesowa.

Czym dla Klienta jest korzyść

Zacznę od ustalenia definicji, czym jest dla klienta korzyść.

Czy sama obecność strony w wyszukiwarce Google jest już korzyścią (poza aspektem czysto wizerunkowym)?

Czy fakt, że na frazę „rowery cannondale” jesteśmy na drugiej pozycji jest większą korzyścią niż w przypadku, gdybyśmy byli na pozycji siódmej?

Według mnie odpowiedź na oba powyższe pytania brzmi: NIE.

Ktoś może powiedzieć: „hola, hola, przecież ten klient jeszcze niczego od nas nie kupił, więc gdzie ta korzyść?”. Ale przecież naszymi działaniami doprowadziliśmy na stronę potencjalnie zainteresowanego użytkownika, który sam tę frazę wpisał w Google i trafił do Waszego sklepu.

Teraz rolą sklepu oraz osoby, która go prowadzi, jest ten „kaloryczny” ruch spieniężyć. Agencja SEO nie ma wpływu na politykę cenową sklepu, poziom obsługi czy jakość samego produktu.

Część filozoficzną mamy za sobą, teraz przejdźmy do tego, co lubię najbardziej – do LICZB.

Od zawsze byłem fanem liczb, a moim ulubionym pytaniem zawsze było i jest: „ILE?”.

Model eCPC opiera się na danych

Aby przygotować ofertę idealną, potrzebuję tylko określonych danych liczbowych, czyli:

• liczby sesji organicznych miesięcznie (im dłuższy okres tym lepiej – na podstawie Google Analytics),
• współczynnika konwersji z wejść organicznych (czyli ilu klientów decyduje się na zakup w przeliczeniu na 100 sesji),
• średniej wartości zamówienia (średni koszyk).

Jak przygotować ofertę idealną?

Abyśmy mogli przygotować wycenę w modelu eCPC, Klient musi go dobrze zrozumieć. Nie jest to usługa dla każdego i widać to w rozmowach. Ale skoro czytasz dalej, na pewno jesteś zainteresowany.

Od czego zaczynamy? Od danych z Google Analytics. Klient może nam udostępnić wgląd do konta GA poprzez dodanie tam naszego adresu e-mail.

Oczywiście nie widzimy przeszkód, żeby podpisać stosowny dokument o poufności danych.

Dane niezbędne do przygotowania oferty w modelu eCPC

Poniżej przedstawię zestawienie danych potrzebnych do stworzenia skrojonej na miarę oferty.

Wejścia organiczne

Przede wszystkim do przygotowania oferty wykorzystujemy dane z wejść organicznych.

Nie ma więc obaw, że inne działania reklamowe Klienta (np. kampanie Google Ads, prowadzenie Social Mediów) zaburzą nam obraz. Co więcej, dzięki temu analiza opiera się wyłącznie na danych z wyszukiwarki.

Jak pozyskuje się dane o wejściach organicznych?

1. Po zalogowaniu przechodzimy ścieżką POZYSKIWANIE -> KANAŁY -> ORGANIC SEARCH (ścieżka ta wpisana jest również w umowę = pełna transparentność).
2. Ustawiamy zakres dat tak, aby obejmował ostatni rok, i sprawdzamy, jaką mamy sytuację obecnie. Czyli z czym Klient przychodzi do nas:

W tym przykładzie widać, że dla Klienta głównym kanałem sprzedaży jest ruch organiczny oraz płatne kampanie. Stanowią one ponad 60% jego transakcji oraz blisko 65 % przychodu.

Ponieważ widać delikatną sezonowość w branży Klienta, ciężko będzie ustalić jedną bazę wyjściową, od której rozliczalibyśmy wzrost ruchu:

Baza wejściowa będzie zatem ustalona na początku, ale różna w poszczególnych miesiącach.

Jeżeli więc w styczniu 2020 liczba sesji wynosiła 41 000, taką przyjmiemy bazę w styczniu 2021.

W przypadku branż z niskimi odchyleniami sezonowości, gdzie amplituda wynosi +/- 10%, można ten aspekt pominąć. Raz delikatnie na plus wyjdziemy my, raz Klient.

To jedna z największych zalet modelu eCPC. Opłata dostosowuje się do sezonu.

Klient nie musi więc obawiać się wysokiej faktury za SEO, w momencie gdy nie ma sezonu na jego produkty, a więc gdy użytkownicy nie wpisują takich fraz w Google.

Dla przykładu fraza „nasiona trawy” cieszy się wyszukiwalnością średnio miesięcznie na poziomie 2900. Czyli średnio miesięcznie 2900 osób wpisuje w Google takie zapytanie.

Wspominałem, że lubię liczby? Niestety, nie odnosi się to do średniej liczby. Dlaczego? Przykład poniżej.

W marcu 2020 frazę wpisało około 8100 osób, ale w grudniu 2019 – tylko 720. Różnica jest więc kolosalna.

Dlatego też w grudniu ta sama pozycja w Google może dostarczyć np. 100 nowych klientów, a w marcu 1000. Dlatego w grudniu 2019 zapłacimy proporcjonalnie mniej.

Konwersja e-commerce

Wróćmy do naszej kochanej matematyki. Udało się już nam ustalić bazę – czyli liczbę, do której będziemy odnosili się przy obliczaniu kwoty inwestycji.

Następną liczbą, jaką rozbierzemy na czynniki pierwsze, jest współczynnik konwersji e-commerce:

Liczba ta mówi nam, jaki procent klientów dokonało zakupu na 1000 osób. W tym konkretnym przypadku była to liczba 2,65 %, zatem na 1000 wygenerowanych sesji 26,5 z nich zakończyło się sprzedażą.

Można dyskutować czy 2,65 % to dużo czy mało. Moim zdaniem mieści się to w normie.  Współczynnik konwersji zależy od wielu czynników i należy porównywać się z podobnymi branżami. Trudno zestawić wyniki sklepu z ubrankami dla maluszków z serwisem sprzedającym wyposażenie gastronomii. Inne kwoty, inne marże, inne liczby.

Średnia wartość zamówienia

Możemy również w łatwy sposób obliczyć średnią wartość zamówienia, dzieląc przychody przez liczbę transakcji

(2 304 460 / 18 010 = 128 zł).

Dochodzimy do momentu kulminacyjnego.

Marża! Ile na tym wszystkim zarobi Klient, a ile agencja SEO

Dla niektórych naszych Klientów jest to temat tabu i absolutnie nie chcą o tym rozmawiać. Inni z kolei dzielą się tą wiedzą z doradcą, który ma przygotować ofertę w modelu eCPC.

Klient uważa, że gdy poda mi swoją marżę, będę chciał „wykorzystać to przy wycenie”? Absolutnie tak nie jest. Przeliczę, co mam przeliczyć, podam swoją propozycję i jeżeli Klient stwierdzi, że to mu się nie spina, to nic na siłę. Tak jak wspominałem, eCPC nie jest modelem dla wszystkich biznesów i Klientów.

Jak to wygląda po stronie Klienta

Ale wróćmy do liczb dla tego konkretnego Klienta, którego analizuję.

Średnia wartość zamówienia to 128 zł netto i tu Klient zdradził, że działa na średniej marży 40%. Zatem z jednego zamówienia zostaje nam 128 zł x 40 % = 51 zł netto.

Zatem finalnie zarobek z tej pojedynczej transakcji wynosi ok 32 zł.

Jak to wygląda po stronie agencji

Wiemy już wszystko o Kliencie, teraz nasza część pracy. Musimy zbadać, jaki jest potencjał całej branży, w której działa Klient. Jaki procent tej branży okupują giganci (Allegro, Ceneo, Wikipedia, Olx) i sprawdzić, o jak duży kawałek tortu się bijemy.

Usługa w modelu eCPC nie ma ograniczeń – to lubię w niej najbardziej. Ograniczają mnie tylko umiejętności doboru często setek fraz, które przyniosą wartościowy ruch.

W wyniku batalii na linii ja -> konkurencyjne sklepy -> wyszukiwalność fraz oraz ich konkurencyjność dochodzi do precyzyjnej estymacji, na co i w jakim czasie mogę liczyć, a po nałożeniu na to wszystko naszego wewnętrznego algorytmu dochodzimy wreszcie do wyroku…

…stawki w modelu eCPC.

W przypadku omawianego przeze mnie Klienta jej wartość wynosi 0,25 zł netto za pojedynczą sesję z wejść organicznych.

Teraz trzeba sprawdzić, czy spina się to biznesowo i mnie, i Klientowi.

U mnie 1000 dodatkowych wejść będzie go kosztowało 1000 x 0,25 = 250 zł netto.

Wyniki Klienta

Ponieważ mamy dane za cały 2019 oraz połowę 2020, możemy przeprowadzić symulację, jak wypadniemy w tym modelu w konkretnym miesiącu.

SYMULACJA modelu eCPC:

• Baza startowa sesji: 20 000 (2019 r.)
• Stawka eCPC: 0,25 zł/sesja powyżej bazy
• Opłat stała: 600 zł (negocjowana każdorazowo indywidualnie)

WYNIK W DANYM MIESIĄCU (marzec 2020 r.)

• Liczba sesji: 45 184
• Kwota na fakturze dla Grupa TENSE: 600 zł + (45 184 – 20 000) x 0,25 zł = 600 zł +6296zł = 6896 zł
• Sklep zarobił w marcu 2020 z eCPC 432 930 zł x 28 % (faktyczna marża) = 121 220 zł netto
• Klient zarobił w marcu 2019 bez eCPC 57 731 zł x 28% (faktyczna marża) = 16 164 zł netto

Inwestując w usługę niecałe 7 000 zł netto, udało się zwiększyć rzeczywisty zarobek na czysto o ponad 100 000 zł.

Czy się opłaca? Według mnie jest to najlepsze rozwiązanie dla wielu firm, między innymi dla sektora e-commerce.

Geneza modelu eCPC

Skąd sama nazwa eCPC? Z języka angielskiego – „enhanced CPC” (ulepszone CPC) to termin używany w przypadku kampanii Google Ads i na oficjalnym supporcie Google wyjaśniany jest jako:

Strategia ustalania stawek, która dostosowuje koszt kliknięcia (CPC), by zmaksymalizować liczbę lub wartość konwersji.

Dlaczego zapożyczyłem człon eCPC i wcieliłem go w usługę w modelu CPC?

To proste. U nas płaci się za wejścia. W Google Ads jednym z modeli rozliczenia także jest opłata za wejście.

Powyższego „e” nie brakuje także w realizacji umowy w opisywanym modelu. Co wyróżnia eCPC od standardowej umowy SEO?

• Elastyczność

  Specjalista SEO dobiera dowolną liczbę wyrażeń i na bieżąco dostosowuje ją do sezonu, zmieniającej się strony czy trendów. Nie ogranicza go żaden limit!

• Estymacja

  Liczby i kalkulacje są ważne nie tylko na etapie podpisywania i rozliczania umowy. Pozycjoner na bieżąco monitoruje ruch, sprawdza szanse na tzw. „quick win” i tak dobiera metody, aby w krótkim czasie pozyskać dla Ciebie wartościowy ruch.

• Ewolucja

  Wraz ze wzrostem ruchu rośnie nasz apetyt na spektakularne sukcesy :) To dlatego zarówno specjalista SEO, jak i doradca klienta są z Tobą w stałym kontakcie, tak aby poprzez współpracę rozwijać usługę i Twój biznes jeszcze lepiej.

• Energia

  Czy istnieje skończona liczba sposobów na budowanie ruchu w sieci? Wierzymy, że nie! To dlatego umowy eCPC realizowane są w kreatywny sposób – często z wykorzystaniem dodatkowych działań wspierających SEO.

Najważniejsze korzyści modelu eCPC:

• pełna mierzalność poczynionej inwestycji,
• lepszy efekt biznesowy (płacisz za coś, co jest bezpośrednią korzyścią z usługi SEO),
• brak ograniczeń w ilości pozycjonowanych słów kluczowych,
• opłaty same dostosowują się do sezonowości w Twojej branży,
• brak ryzyka nietrafionych fraz – jeżeli wypozycjonujemy frazę, która nie będzie generowała kliknięć, wówczas ona nic Cię nie kosztuje.

Jeżeli masz pytania, jak możemy wdrożyć model eCPC  dla Ciebie, wyślij zapytanie w formularzu. Na spokojnie wszystko przeliczymy i jeżeli uznamy, że jest to opłacalne dla obu stron, wówczas nawiążemy współpracę. Jeśli nie, trudno podamy sobie rękę i może za jakiś czas znajdziemy korzystne rozwiązanie.

I tutaj zepnę klamrą cały ten artykuł. Kocham liczby, bo one zawsze mówią prawdę.