Działania związane z budowaniem pozytywnego wizerunku marki w internecie to nie tylko dbanie o spójną identyfikację wizualną, przekazywanie komunikatów czy chwytliwe nagłówki na blogu. Nie należy zapominać o działaniach z zakresu SEO i PR, dzięki którym zadbasz o to, w jaki sposób postrzegana jest Twoja marka oraz jakie odczucia wywołuje wśród użytkowników internetu i potencjalnych klientów.
Co rozumiemy przez SEO PR?
Działając w środowisku internetowym, bardzo często spotykamy się z pojęciami SEO oraz PR. Choć tematem tego artykułu jest ich połączenie podczas budowania widoczności organicznej, to warto krótko wspomnieć, czym jest każde z nich. Pozwoli to lepiej zrozumieć korzyści, jakie może dać połączenie tych dwóch obszarów.
- SEO (ang. search engine optimization) – działania polegające na optymalizacji strony internetowej, tak aby jej kod oraz treść na niej zawarta były zgodne z wytycznymi wyszukiwarki internetowej. Działania SEO kojarzone są jednoznacznie z optymalizacją pod kątem Google, który obecnie ma monopol na rynku wyszukiwarek internetowych. Działania wykonywane w ramach optymalizacji SEO to m.in. optymalizacja treści zawartych na stronie, odpowiednie ustawienie nagłówków H1-H5, poprawa linkowania wewnątrz witryny, a także zdobywanie wartościowych linków przychodzących (link building).
- PR jest z kolei skrótem od public relations, co w najprostszym tłumaczeniu oznacza ogół podejmowanych przez daną organizację działań, które mają na celu budowanie jej pozytywnego wizerunku w środowisku. W ich w skład wchodzą m.in. sposób komunikacji z odbiorcami, stylistyka publikowanych treści, cele oraz wartości wspierane przez firmę, a także inicjatywy przez nią podejmowane.
Działania SEO PR – na czym polegają?
Możliwości osiągnięcia wysokich wyników w pozycjonowaniu nie należy upatrywać w działaniach z zakresu public relations, ale trzeba mieć świadomość, w jaki sposób skojarzenia i popularne informacje związane z daną marką będą przekładały się na hasła wyszukiwane w internecie. Dlatego warto, aby działania z zakresu PR były skorelowane z działaniami SEO. Oto elementy, na które warto położyć szczególny nacisk:
- w notatkach prasowych czy artykułach branżowych, gdy mamy możliwość umieszczenia linku do naszego serwisu, trzeba zadbać, żeby był on jak najlepiej powiązany z tematyką tegoż wpisu,
- przy tworzeniu takich treści jak wspomniane notatki czy artykuły nie należy kopiować ich ze strony internetowej, tylko zawsze przygotowywać unikalne teksty – pozwoli to uniknąć duplikatów, które są negatywnie oceniane przez algorytmy Google,
- warto zawiązywać partnerskie współprace poprzez artykuły gościnne, udział w webinarach i innych tego typu wydarzeniach, co przyczyni się do zwiększenia świadomości marki,
- nie należy usuwać ze strony internetowej żadnych kluczowych podstron czy treści bez porozumienia z osobą odpowiedzialną za działania SEO.
Są to tylko przykładowe działania, jakie warto mieć na względzie. Tak naprawdę wszelkie działania marketingowe, wizerunkowe i związane z pozycjonowaniem powinny być wykonywane na podstawie stałej współpracy pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za poszczególne obszary. Takie podejście daje najwięcej szans na osiągnięcie wymiernych korzyści.
Narzędzia przydatne w działaniach SEO PR
Zarówno działania związane stricte z pozycjonowaniem strony, jak i strategią PR organizacji, powinny być stale monitorowane pod kątem osiąganych efektów, zwłaszcza na styku tych obszarów. Z pomocą przychodzą nam poniższe narzędzia:
- Google Trends – darmowa usługa Google, która pozwala sprawdzić, jakie jest zainteresowanie użytkowników danym pojęciem, na podstawie częstotliwości jego wyszukiwania w Google. Planując działania marketingowe, warto sprawdzać, czego aktualnie mogą szukać użytkownicy w sieci, tak aby treść naszej strony była odpowiednio dopasowana do ich intencji i dostarczała im kluczowych informacji. Algorytmy wyszukiwarki na pewno to docenią!
- Google Analytics – informacje dostępne w tym narzędziu pozwolą Ci poznać zachowania osób wchodzących na Twoją stronę internetową, a przede wszystkim odpowiedzą na pytanie, skąd użytkownicy trafiają na Twoją stronę.
- Senuto – umożliwi Ci analizę widoczności Twojej strony internetowej w wynikach organicznych, a także dostarczy Ci informacji na temat słów kluczowych. Więcej o Senuto przeczytasz w artykule Senuto – narzędzie do pozycjonowania stron. Poradnik krok po kroku.
- Ahrefs – narzędzie, które pozwoli Ci ocenić stan profilu linkowego Twojej strony internetowej. Dzięki informacjom tam zawartym możesz monitorować, m.in. czy linki pozyskane w ramach działań SEO są nadal aktywne, czy może zostały utracone. O tym narzędziu przeczytasz w artykule Ahrefs. Przewodnik dla początkujących.
PR – wpływ na wyszukiwanie
SEO PR możemy zatem odczytywać jako połączenie działań wykonywanych w ramach pozycjonowania, czyli optymalizacji technicznej, linkowania itp. z działaniami wizerunkowymi, na które składają się notatki prasowe, artykuły branżowe i wszelkie formy reklamy, które przyczyniają się do zwiększenia rozpoznawalności marki.
Jedną z najważniejszych kwestii będzie to, jaka opinia funkcjonuje na temat danej marki. Obecnie użytkownicy internetu mają wiele możliwości wyrażenia takiej opinii – przez media społecznościowe, profil firmy w Google czy różnego rodzaju portale specjalizujące się w zbieraniu opinii i ocen użytkowników. Mało która firma może cieszyć się wyłącznie pozytywnymi opiniami. Powszechnie uważa się wręcz, że zbyt idealne opinie nie są prawdziwe, a pisane na zlecenie. Jeśli jednak dana marka w większości otrzymuje nieprzychylne opinie i negatywne oceny oraz na ten temat pojawia się wiele materiałów czy artykułów, to może dojść do sytuacji, że pierwsze skojarzenie z marką będzie właśnie negatywne.
Często przekłada się to także na podpowiedzi podobnych słów kluczowych, które są proponowane przez wyszukiwarkę Google. Czasami jest to chwilowe, a czasami może trwać latami. Przykładem może być afera w Zakładach Mięsnych Constar związana m.in. z kwestią świeżości produktów, która miała miejsce w 2005 roku. Mimo że niedługo minie 20 lat od tych wydarzeń, nadal po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy marki w podpowiedziach Google znajdziemy frazę kluczową „constar afera”.
Źródło: Google
Jest to oczywiście dość skrajny przykład, bo całej sprawie poświęcały uwagę wszystkie tradycyjne media, ale zarazem dobry dowód na to, jak negatywne skojarzenia wpływają na wyniki wyszukiwań, a także zachowania użytkowników. Pozostając przy przykładzie wspomnianych zakładów mięsnych, możemy także sprawdzić, jak wyglądało zainteresowanie tą konkretną frazą w Google na przestrzeni lat. Do tego przyda nam się wspomniane wcześniej narzędzie Google Trends:
Źródło: Google Trends
Na wykresie widać, że okresie, kiedy nieprawidłowości w zakładach mięsnych wyszły na jaw, częstotliwość wyszukiwania nazwy firmy była największa w ciągu ostatnich 19 lat.
Spójrzmy na inny przykład, bardziej aktualny. 12 stycznia 2023 roku firma Shopee ogłosiła, że rezygnuje z działalności w Polsce. Była to dosyć zaskakująca informacja, tym bardziej w połączeniu z faktem wielu zwolnień pracowników, które były naturalną konsekwencją zakończenia działalności w danym kraju. To właśnie w tym czasie wyszukiwalność tego brandu była największa od początku istnienia Shopee w Polsce:
Źródło: Google Trends
To tylko dwa przykłady wpływu informacji czy działań z zakresu public relations na wyniki wyszukiwania. Jaki wniosek możemy z tego wyciągnąć? Zarówno negatywne, jak i pozytywne informacje na temat marki mają spory wpływ na zainteresowanie użytkowników i wpisywane przez nich frazy. Czy może to mieć przełożenie także na wyniki, czyli widoczność i osiągane pozycje? Biorąc pod uwagę fakt, jak dużą wagę Google przykłada do wiarygodności, dostarczania użytecznych i bezpiecznych treści, działania PR powinny zawsze iść w zgodzie z tymi wytycznymi, a wszelkie nieprawidłowości należy w miarę możliwości neutralizować i dążyć do budowania pozytywnego wizerunku.
Opinie w internecie
Opinie publikowane w internecie mają różny charakter, czasami mijają się z prawdą, często są przesadzone. Niestety na to nie ma żadnej uniwersalnej recepty. Czy są jednak działania, które możemy podejmować, kiedy mierzymy się z negatywnymi ocenami? Najlepszym sposobem jest ich konfrontowanie – prostowanie nieprawdziwych informacji, odpowiadanie na wątpliwości użytkowników czy zachęcanie do bezpośredniego kontaktu. Co więcej, warto odpowiadać zarówno na negatywne, jak i pozytywne opinie czy oceny. Takie działania sprawiają, że w oczach użytkownika firma staje się bardziej wiarygodna i budzi pozytywne skojarzenia. W przypadku pozytywnych ocen warto podziękować i zachęcić do dalszego korzystania z usług w przyszłości. Jeśli dana opinia jest zgodna z prawdą i jest negatywna, najlepiej przeprosić i zapewnić, że dołożymy wszelkich starań, aby do takich sytuacji nie dochodziło w przyszłości. Takie małe gesty świadczą o naszym zaangażowaniu i szczerej komunikacji, co na pewno przełoży się na lepszy odbiór danej marki.
Określenie grupy docelowej
Podstawową czynnością podczas planowania działań marketingowych, zwłaszcza jeśli mamy na celu dbanie o wizerunek firmy, jest określenie grupy docelowej, do której kierujemy nasze treści i publikacje. Aby działania SEO PR miały sens i przyniosły zamierzony efekt, koniecznie należy je poprzedzić analizą i określeniem docelowej grupy odbiorców. Pozwoli Ci to odpowiednio dobrać słowa kluczowe, jakie mogą zostać użyte podczas szukania informacji o Twojej firmie, a także wpłynie pozytywnie na „zatrzymanie” użytkownika w serwisie poprzez odpowiednio napisane i angażujące treści.
Podsumowanie
Podobnie jak w przypadku wielu innych dziedzin i zagadnień największy sukces odniesiemy poprzez łączenie działań z różnych obszarów. Działania z zakresu SEO i PR powinny iść ze sobą w parze. Wyciąganie wspólnych wniosków pozwoli na optymalne planowanie dalszej strategii i osiąganie jak najlepszych wyników. Zarówno w działaniach wizerunkowych, jak i tych SEO ważne będzie kreatywne podejście i konsekwencja w budowaniu pozycji. Nie tylko tej na rynku, ale także w Google.
