Chyba każdy, kto zajmował się kiedykolwiek planowaniem i prowadzeniem jakiejkolwiek kampanii reklamowej, zadał sobie w pewnym momencie pytanie: „czy istnieje łatwiejszy sposób?”. W każdej sytuacji staramy się znaleźć najprostsze, wymagające najmniejszego nakładu pracy rozwiązanie naszych problemów. A co z kampaniami AdWords? Czy tu również można coś zrobić „prościej”?
Czym jest reklamowanie się na frazy konkurencji?
Jeśli potraktujemy proces zakupowy klienta jako drogę, na jej początku możemy wyobrazić sobie klienta, który stanął przed obliczem potrzeby. Szuka rozwiązania, pyta wśród znajomych, szuka informacji w sieci, porównuje, by wybrać rozwiązanie. Ktoś, a konkretnie ktoś odpowiedzialny za reklamę, poprowadził go za rękę, uświadamiając mu, że odpowiedzią na jego potrzebę jest firma X – usługa świadczona przez firmę, produkt sprzedawany przez firmę X czy też firma X sama w sobie. Sprytny reklamodawca z firmy Y mógłby tak zaplanować swoją kampanię, że w momencie, gdy użytkownik wpisze do wyszukiwarki jakiekolwiek zapytanie związane z firmą X, na pierwszym miejscu zobaczy jego reklamę z konkurencyjną, być może lepszą, ofertą – tę sytuację właśnie nazywamy reklamowaniem się na frazy konkurencji.
Warto czy nie warto?
Wydawać by się mogło, że jest to idealna sytuacja, klient jest już na samym końcu drogi, ponieważ ktoś już zadbał o stworzenie potrzeby, a ktoś z naszej konkurencji zaprezentował mu produkt i sprzedał go za nas. My tylko na samym finiszu, kiedy użytkownik wpisuje do wyszukiwarki nazwę danej firmy lub produktu, pokazujemy mu naszą reklamę. Przeanalizujmy jednak, czy tak jest naprawdę.
Argumentem przemawiającym na korzyść takiego rozwiązania, przynajmniej na początku, jest koszt kliknięcia. Często cena, którą zapłacimy za kliknięcie w nasz link wyświetlający się na wyrażenie brandowe, może zaczynać się od kilku groszy. Biorąc pod uwagę, że użytkownicy, którzy je wpisują, mogą być na dość zaawansowanym etapie zakupowym, może się to okazać bardzo opłacalne. Gorzej, jeśli nasze działania będą początkiem prawdziwej wojny. Wystarczy kilku rywalizujących ze sobą reklamodawców i stawki za kliknięcie mogą podnieść się kilkukrotnie.
Dodatkowo musimy liczyć się z jeszcze jedną niedogodnością. Ludzie odpowiadający w Google za porządek w wynikach wyszukiwania bardzo dbają o to, żeby nie dopuścić do sytuacji, w której użytkownik, szukając firmy X, jest zasypany reklamami wszystkich jej konkurentów, a firma X pozostaje niewidoczna. Reklamowanie się na frazy konkurencji będzie miało znaczący wpływ na wynik jakości danej kampanii, co z kolei oznacza, że zapłacimy więcej za pojedyncze kliknięcie. Warto tu również wziąć pod uwagę najbardziej ludzki czynnik – użytkownik szukający firmy X chce znaleźć informacje o tej właśnie firmie, być może szuka numeru telefonu, chce zmienić adres dostawy lub chce potwierdzić specyfikację techniczną produktu, którym jest zainteresowany. W tym momencie nasza reklama może być odebrana jako nachalna, niepasująca do zapytania, a my zaczniemy kojarzyć się klientowi negatywnie.
Warto przy okazji wspomnieć, że jeszcze 8 lat temu tego typu działaniom można było zapobiegać. Firma X mogła zgłosić do Google listę fraz związanych z jego marką, dzięki czemu żadna inna firma nie mogła wykorzystać ich w swojej kampanii. Zmiana ta z jednej strony na pewno dała reklamodawcom większą swobodę, z drugiej strony jednak wymusiła na nich branie udziału w licytacjach o pozycje na nazwy własnych firm.
Musimy również pamiętać o kolejnej, dość istotnej rzeczy. Prowadząc kampanię reklamową na wyrażenia kluczowe związane z brandem naszego konkurenta, możemy żyć w przekonaniu, że nie robimy nic złego. Nie oznacza to jednak, że podobnego zdania będzie nasz konkurent. Znane są przypadki, gdzie tego typu działania swój finał miały na sali sądowej. Jeśli już decydujemy się na taki krok, na pewno warto postawić go ostrożnie, zgodnie z zasadą „traktuj innych tak, jak chcesz, by traktowano ciebie”.
Za i przeciw
Gdybyśmy więc mieli opisać plusy i minusy tego typu kampanii, do plusów z całą pewnością można zaliczyć:
- docieranie do klienta będącego na końcu ścieżki zakupowej,
- proporcjonalnie niskie ceny kliknięć.
Nie można jednak pominąć minusów:
- jeśli zaczniemy agresywną licytację z równie agresywnymi konkurentami, może się to przerodzić w wojnę,
- brak powiązania naszej strony z frazami konkurencji może znacząco obniżyć nasz wynik jakości,
- element etyczny – jest to jednak działanie, które może być odebrane jako nieuczciwa konkurencja.
