Każdy, kto prowadzi biznes, wie, że zdobycie nowego klienta jest warunkiem rozwoju firmy. Jednak pozyskanie nowego klienta, jak i proces jego lojalizacji, wiąże się z dużymi kosztami. Szacuje się, że taki koszt jest od pięciu do siedmiu razy wyższy aniżeli utrzymanie starego klienta. Dlatego tak ważne jest, by pracować na posiadanej bazie lojalnych klientów, których utrzymanie jest mniej kosztowne. Ich zadowolenie z jakości usług i obsługi klienta zmniejsza retencję i gwarantuje stałą przychodów.
Wszystko byłoby idealnie, gdyby nie zmiany rynkowe. Tendencja, jaką obserwujemy, pokazuje, że o lojalność klientów jest coraz trudniej. Przywiązanie do określonej marki, jej usług i produktów z roku na rok niestety spada. Częściej mamy do czynienia z tzw. „trudnymi klientami” i nagłą zmianą dostawcy usług. Wiąże się to z dużą dostępnością konkurencyjnych ofert na rynku, a w związku z tym z samym nastawieniem klientów, którzy szybciej i łatwiej podejmują decyzję o zmianie. Dlatego też dużo firm coraz częściej inwestuje w relacje z klientem i efekt WOW na każdym etapie jego doświadczenia z marką.
Pomocny w tym działaniu będzie wskaźnik NPS, który został stworzony w 2003 roku przez amerykańskiego badacza, Freda Reichhelda. Spopularyzowany na tamtejszym rynku, coraz chętniej jest stosowany przez rodzime firmy.
Co to jest wskaźnik NPS
Czym jest NPS? Z angielskiego „Net Promoter Score” tj. wskaźnik rekomendacji netto. To bardzo prosty i intuicyjny miernik mówiący o nastawieniu klienta do naszej marki, produktu czy też usługi. Pokazuje zatem, jakie jest prawdopodobieństwo powielenia zakupu czy skorzystania z usługi ponownie. Nie jest to zatem długie i rozbudowane badanie marketingowe, do jakiego przywykliśmy. To tylko jedno podstawowe pytanie: „Na ile prawdopodobne jest, że polecisz naszą usługę/produkt/markę Twojemu znajomemu lub rodzinie?”.
Oczywiście sam NPS w tej formie może być zawężony do konkretnego obszaru, który nas interesuje w firmie. To dobry sposób, kiedy badamy całą customer journey i zależy nam na szybkiej identyfikacji obszarów, jakie na tej ścieżce nie domagają. Wówczas można przejść do pogłębionej analizy procesowej.
Zadaniem respondentów jest tylko odpowiedź na podstawie skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza „nie poleciłbym”, a 10 – „zdecydowanie poleciłbym usługi/produkty/markę”. Punkty nie sumują się, a dają trzy grupy respondentów.
- 0-6 krytycy – to klienci mający bardzo złe doświadczenia z firmą. Sami chętnie krytykują i dzielą się opinią ze znajomymi oraz na forach internetowych. To szczególnie wrażliwa dla firmy grupa klientów. Z jednej strony wymagają dużo atencji ze strony obsługi klienta, która angażowana jest w proces reklamacji czy też późniejszej windykacji. Z drugiej – co ważniejsze – mają ogromny wpływ na PR firmy i wizerunek marki, który cierpi najbardziej przez tę grupę klientów. Taki negatywny wizerunek przekłada się na odczucia nowych klientów, pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy. Dlatego ważne jest, by w całym procesie ścieżki klienta szybko wychwytywać takie osoby i odpowiednio reagować na ich obiekcje.
- 7-8 neutralni/obojętni – to bardzo ciekawa grupa klientów, o którą warto się zatroszczyć. Jak sama nazwa wskazuje, są obojętni lub neutralni w stosunku do firmy i jej usług. Oznacza to, że mogą stać się także osobami negatywnie nastawionymi do firmy. A w przypadku dobrych doświadczeń z marką, mogą być jej ambasadorami. To również grupa, która łatwo podejmuje decyzję o skorzystaniu z usług konkurencyjnej firmy, jest zatem mniej lojalna. Dlatego ważne jest, by popracować z tymi klientami, aby stali się naszymi promotorami.
- 9-10 promotorzy – to dla firmy najbardziej pożądana grupa klientów. Lojalni, sami z siebie promują markę i firmę. Chętnie angażują się w różne wydarzenia firmowe i eventy. Warto zadbać o tę grupę w kontekście jakości usług i obsługi klienta, aby była wciąż na stałym i jak najwyższym poziomie. To właśnie oni kupują regularnie, co daje nam poczucie bezpieczeństwa i stałą przychodów. Co więcej, w tej grupie mamy tych klientów, którzy zwiększają swoje zakupy nie tylko poprzez ilość, ale i wartość koszyka zakupowego. Warto zatem o nich się zatroszczyć.
Jak obliczyć wskaźnik NPS
NPS obliczamy według poniższego równania:
Jak odczytywać wyniki wskaźnika NPS
Wskaźnik waha się w zakresie od -100% do +100%. I tak -100% odpowiada grupie osób krytycznie nastawionych do marki (krytycy, destruktorzy), a +100% to ambasadorzy marki. Jeśli wskaźnik NPS jest dodatni, wówczas mamy więcej promotorów marki. Jeśli z kolei wskaźnik jest poniżej zera, wówczas mamy większą grupę krytyków marki. W powyższej kalkulacji nie uwzględniamy grupy obojętnych, ponieważ ani nie wzmacniają siły marki, ani jej nie osłabiają.
Dlaczego NPS stał się tak popularny
- Jest przyjazny, szybki i łatwy do implementacji w organizacji – to tylko jedno pytanie, a wynik otrzymujemy natychmiast.
- Nie odstrasza klientów rozbudowaną i skomplikowaną formą – jedno pytanie i w kilka sekund otrzymujemy odpowiedź.
- Jest wystandaryzowany i obiektywny – jedna spójna metodologia bez względu na branżę, w jakiej ją stosujemy.
- Pokazuje korelację pomiędzy przychodami a rentownością firmy – szybki sposób na zbadanie kondycji firmy oraz obszarów wymagających poprawy.
- Może być wskaźnikiem sukcesu firmy mającym istotny wpływ na jej rozwój.
- Może być wykorzystywany do benchmarkingu w stosunku do firm konkurencyjnych z branży.
Wielokrotnie pada pytanie o to, kiedy wykonywać takie badanie. To zależy od celu, jaki sobie stawiamy jako organizacja. NPS jest doskonałym wskaźnikiem satysfakcji klienta, ale nie jest odpowiedzią na wszystkie nasze pytania. Jak często wykonywać badanie? To również zależy i to od dwóch czynników. Po pierwsze, czy już prowadzimy inne badania mierzące satysfakcję klienta. Po drugie, jak długo dany klient z nami współpracuje. Przyjmuje się, że takie badanie powinno być cykliczne, prowadzone na bazie klientów już współpracujących, wykonywane co 3-6 miesięcy. Innymi słowy, jeśli klient jest w stanie nas miarodajnie ocenić, to znaczy, że takie badanie jak NPS jest możliwe do przeprowadzenia.
Jak przeprowadzić badanie
Od pytania „kiedy” i „jak często” ważniejsze jest „kto”, czyli kwestia osoby przeprowadzającej badanie. Istotne jest, by był to ktoś neutralny, niemający kontaktu z naszym klientem. Nie tylko zmniejszamy w ten sposób ryzyko, że klient nie odpowie szczerze na pytanie. Dodatkowo obiektywizujemy samo badanie i unikamy wpływu osoby prowadzącej badanie na ocenę klienta.
Często badanie NPS jest prowadzone w formie mailowej. Czy to dobrze? De facto nie ma to znaczenia, jeśli skutecznie uda się nam otrzymać odpowiedź na pytanie. Z pewnością przewagą badania telefonicznego jest szybkość jego przeprowadzenia i natychmiastowość wyniku. Przy tej okazji można pogłębić otrzymaną od klienta informację. Można dopytać o powody negatywnej oceny i szybko zdiagnozować obszar wymagający poprawy. Jeśli klient jest promotorem, możemy poprosić o testimonial. Jeśli klient nie jest responsywny mailowo, warto wysłać przypomnienie o badaniu lub – jeśli wyraża zgodę na kontakt telefoniczny – skontaktować się bezpośrednio.
A co jeśli w danej firmie kontaktujemy się z trzema lub czterema innymi osobami i każda ocenia nas inaczej? To doskonała informacja, ponieważ każda z nich może mieć zupełnie inne doświadczenie z naszą firmą. Jeśli tak jest, warto zdiagnozować, na jakim etapie ścieżki jest nasz klient.
Zamów profesjonalne usługi pozycjonowania w atrakcyjnych cenach! Przejrzyj nasz aktualny cennik pozycjonowania teraz
Nigdy wcześniej wymiana opinii na temat produktu, usługi czy też marki nie była tak szybka i łatwa. W dobie rosnącej siły influencerów, portali rekomendacji czy dedykowanych forów nie ma już granic. Każdy i wszędzie może podzielić się swoją opinią na temat doświadczenia z marką. Niezadowolony klient przekaże swoją opinię statystycznie dziewięciu kolejnym osobom. Zadowolony – jedynie pięciu. Tym bardziej liczy się inwestycja nie tylko w dobry jakościowo produkt, ale w całe doświadczenie klienta z daną firmą. NPS jest ważnym wskaźnikiem pokazującym kondycję organizacji, ale też przekładającym się wprost na jej rentowność.
