Im więcej wiesz na temat swojego klienta, tym skuteczniej na niego oddziałujesz. Warto zainwestować w tę relację, by wiedza o nim nie była powierzchowna oraz nie opierała się tylko na domysłach i przypuszczeniach. Co więcej, warto badać grupę docelową regularnie, bo – jak mówił pewien filozof z Efezu – nie ma na tym świecie nic stałego, panta rhei, czyli wszystko płynie. Dowodu na to nie musimy szukać w starożytnej Grecji – to, co na temat klienta było „pewne” w 2019 roku, zweryfikowała z siłą tarana pandemia.
Jak zatem wygląda analiza grupy docelowej? Jakie narzędzia mogą w tym pomóc? Podpowiedzi znajdziesz poniżej.
Co to jest grupa docelowa
Zacznijmy od przypomnienia – żeby wszystko było jasne. Czym jest grupa docelowa? To grupa odbiorców, do których marka kieruje swoją komunikację i ofertę. Może to być zbiór ludzi, firm lub instytucji. Poszczególnych członków tej grupy łączą określone, charakterystyczne dla niej cechy. Taka charakterystyka grupy docelowej może zawierać takie dane jak:
- płeć i wiek – np. kobiety w przedziale od 20 do 30 lat
- miejsce zamieszkania – np. mieszkańcy Poznania
- zainteresowania – np. seriale
- liczba dzieci – np. mają więcej niż dwoje dzieci
- stan posiadania – np. właściciele samochodów,
a w przypadku grupy docelowej złożonej z firm:
- liczba pracowników – np. zatrudniają więcej niż 50 pracowników
- poziom przychodów – np. powyżej 1 miliona złotych rocznie
- obszar działania – np. działają tylko w województwie dolnośląskim.
Określenie grupy docelowej – przykład
Była teoria, czas na praktykę. Oto przykład grupy docelowej dla małego e-commerce sprzedającego wyjątkowe, ręcznie szyte szale i chusty. To produkt drogi i unikalny na rynku, ponieważ szyty z materiałów z odzysku.
Kryteria społeczno-demograficzne – kim jest?
- kobieta, wiek 25-40 lat
- mieszkanka większych miast i ich okolic
- dochody ponad 5000 zł netto miesięcznie
Kryteria behawioralne – jak się zachowuje?
- interesuje się modą
- ceni oryginalne przedmioty
- zwolenniczka produktów hand-made
- skłonna zapłacić więcej za dobrą jakość i unikalny look
- zwraca uwagę na jakość
- lubi być „dopieszczona” przez markę
- zwraca uwagę na szczegóły
Kryteria psychograficzne – jak postrzega samą siebie?
- chce się wyróżniać
- postrzega siebie jako reprezentantkę nurtu ekologicznego
- przebojowa
- ma zacięcie artystyczne
Analiza grupy docelowej – po co nam to?
Na podstawie tych cech budujesz sobie obraz klienta, dzięki któremu dopasowujesz komunikaty do jego zainteresowań, oczekiwań, potrzeb i możliwości nabywczych. Dzięki dogłębnej analizie grupy docelowej powstają persony, czyli fikcyjne, uproszczone profile klientów, które reprezentują różne segmenty grupy docelowej. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule Agnieszki Wiśniewskiej Persona – czym jest i dlaczego warto ją stworzyć?
Pamiętaj, że grupa docelowa to nie monolit, jednorodny twór. W zależności od specyfiki Twojej marki i oferty może być reprezentowana nawet przez kilka takich person.
Analiza grupy docelowej – pakiet narzędziowy
Wiesz już, warto gromadzić dane na temat klientów. Aby je pozyskać, potrzebne Ci jest przede wszystkim nastawienie badawcze. Twoim „szkiełkiem i okiem” będą metody i narzędzia pozwalające na lepsze zrozumienie motywacji i preferencji odbiorców. Danych na temat zachowań klientów dostarczy Ci oczywiście Google Analytics. Zwróć uwagę na dane demograficzne, zainteresowania, czas spędzony na poszczególnych stronach, informacje, skąd użytkownicy przyszli na Twoją stronę i na jakiej zakładce zakończyli wizytę. Analiza tych informacji pomoże Ci wykryć prawidłowości i nieprawidłowości w ich zachowaniach.
Skorzystać możesz także z Facebook Audience Insights czy możliwości, jakie daje marketing automation. Dzięki MA zbadasz zachowania użytkowników na Twojej stronie, odbiorców Twoich newsletterów i e-mail marketingu. Sprawdzisz, które treści zainteresowały odbiorców, co skłoniło ich do zakupu, którzy z nich robią zakupy częściej, którzy wydają najwięcej itd. Ale, ale! Chcę Ci dziś pokazać, że dane o klientach możesz zbierać zawsze, wszędzie, naraz 😉
Jeśli jesteś na samym początku procesu określania grupy docelowej, przekonasz się, że informacje o klientach są w zasięgu Twojej ręki. Nie potrzebujesz do tego wyspecjalizowanych, zaawansowanych i płatnych narzędzi.
A jeśli nie jesteś początkującym adeptem sztuki określania grupy docelowej i całkiem sporo już o niej wiesz, sprawdź, które z tych metod pomogą Ci zgromadzić jeszcze więcej danych. Tak jak wspomniałam wcześniej – im więcej sekretów klientów poznasz, tym skuteczniej zawalczysz o ich serca i… portfele.
Jak analizować grupę docelową
Zapraszam Cię zatem na sprint po sprytnych metodach badania grupy docelowej.
Badania UX
UX, czyli user experience, to obraz doświadczenia użytkowników podczas korzystania z witryny, aplikacji lub produktu. Analiza UX pomoże Ci zbadać nawyki i oczekiwania Twojej grupy docelowej. Pomocne będą na przykład testy A/B i sprawdzanie, która wersja bardziej podoba się odbiorcom.
Jak to wygląda w praktyce? Możesz w ten sposób zbadać preferencje dotyczące kolorów, układu treści, ułatwień w nawigacji po stronie. Oto przykład: prowadzisz firmę konsultingową. Dzięki testom możesz sprawdzić, czy Twoi odbiorcy chętniej zostawiają dane w formularzu czy wolą zapisywać się telefonicznie na bezpłatne konsultacje w siedzibie Twojej firmy. Dane na temat tego, jak grupa odbiorców korzysta z witryny, pomogą Ci także dostosować projekt i funkcjonalności witryny do jej potrzeb.
SEO
Pozycjonowanie to zestaw działań, dzięki którym rośnie widoczność witryny w wynikach wyszukiwania organicznego. Przyjrzyj się słowom kluczowym wpisywanym do wyszukiwarki przez Twoich odbiorców. To nie tylko wskazówka dla specjalisty ds. SEO, ale też dla Ciebie – na tacy masz podane to, czego Twój klient szuka w sieci. Pytania, wątpliwości, problemy, potrzeby – wszystko znajdziesz w wyszukiwarce Google.
Oto przykład: prowadzisz serwis rowerowy. Sprawdzasz, jakie problemy związane z rowerami najczęściej wpisują w Google właściciele jednośladów: Co zrobić, gdy rower ciężko chodzi? Co zrobić, żeby rower lekko chodził? Jak jeździć na rowerze, żeby się nie męczyć? Ta-dam! Oto masz już insight, co dręczy rowerzystów. Zwróć szczególną uwagę na sekcję Podobne pytania i Podobne wyszukiwania na liście wyników.
Dzięki identyfikacji słów kluczowych powiązanych z daną grupą docelową dostosujesz więc nie tylko treści, metatagi i strukturę witryny, ale także poznasz bliżej swoją grupę docelową.
Wypowiedzi klientów
Szczególną uwagę zwróć na to, co mówią Twoi odbiorcy. Analizuj opinie, recenzje, oceny, wypowiedzi na forach na temat produktów czy usług, które oferujesz, komentarze pod postami na Twoich social mediach. W tych miejscach znajdziesz mnóstwo informacji, czego tak naprawdę szukają klienci.
Badania i statystyki
W poszukiwaniu danych demograficznych zajrzyj do narodowych spisów ludności, badań demograficznych, statystyk rynkowych. Nie są to być może najmilsze w odbiorze źródła, ale zawierają wiele istotnych informacji o wieku, płci, lokalizacji geograficznej, dochodach, wykształceniu i innych cechach Twojej grupy docelowej.
Raporty branżowe
Trzymaj rękę na pulsie i sprawdzaj, czym żyje Twoja branża. Obserwuj trendy, nowinki – klienci lubią to! Być może szukają nowych, wygodniejszych rozwiązań czy innowacyjnych usług. Twój produkt lub usługa może być remedium na ich bolączki. Raporty, analizy i prognozy przygotowywane przez rzetelne firmy (zawsze zwracaj uwagę, kto przygotował dany dokument) opierają się na tym, co dzieje się na rynku. Nowe rozwiązania i trendy i są odzwierciedleniem tego, czego poszukuje odbiorca.
Ankiety, wywiady, obserwacje
Tego typu narzędzia do określania grupy docelowej pomogą Ci zebrać więcej danych na temat grupy docelowej, jej potrzeb i motywacji. Możesz zbadać w ten sposób preferencje i nawyki zakupowe, przeanalizować styl życia i wartości, które są im bliskie, podejście do produktów czy usług, które oferujesz. Nie bój się zapytać, co nie podoba się w Twojej propozycji ofertowej, co powinieneś zmienić, co jeszcze zaoferować.
Jeśli masz już sporo danych na temat grupy docelowej, możesz zgłębić temat i skorzystać z FGI, czyli popularnych focusów. To metoda do głębszego badania grupy docelowej. Zapraszasz jej przedstawicieli na spotkanie i obserwujesz zachowania i wypowiedzi uczestników dyskusji prowadzonej przez moderatora. Wyobraź sobie, że prowadzisz manufakturę kosmetyków. Myślisz o wprowadzeniu nowego produktu. W czasie spotkania focusowego moderator pokazuje grupie różne rozwiązania, w tym ten nowy produkt. Pyta uczestników o ich opinię, prosi o porównanie z innymi propozycjami – na tej podstawie sprawdzasz, czy nowy produkt znajdzie uznanie w gronie Twoich odbiorców. Ponieważ w ten sposób badasz tylko wycinek (grupy focusowe mają 6-10 uczestników) traktuj wyniki jako wskazówki i konfrontuj je z rezultatami innych działań badawczych.
Możesz też spróbować technik rodem z neuromarketingu, na przykład eye-trackingu. Metody te polegają na badaniu, w jaki sposób oddziaływanie na poszczególne zmysły wpływa na zachowanie przedstawicieli grupy docelowej. Więcej o tym przeczytasz w artykule Neuromarketing, czyli czego pragnie klient.
Konkurencja
Nie zapomnij sprawdzić, co słychać u sąsiada – czy rzeczywiście u niego trawa ma bardziej zielony kolor? Zbadaj, czym przykuwa uwagę klientów? Jakie kanały, narzędzia i komunikaty stosuje, by zaciekawić odbiorcę? Jak brzmią jego hasła i CTA? Jak o sobie pisze w zakładce O nas/O firmie? O czym piszą w opiniach jego klienci? Na co zwracają uwagę? Wykorzystaj tę wiedzę.
Oto przykład: w konkurencyjnym sklepie w ocenach i recenzjach przewija się temat niskiej jakości? To oznacza, że Twoi potencjalni klienci szukają produktów z wyższej półki. Kto im je zapewni? No przecież, że Ty!
Analiza grupy docelowej to proces ciągły
Wybór narzędzi i sposobów należy do Ciebie. Oczywiście zależy od twoich celów i budżetu, ale sama/sam widzisz, że możliwości jest wiele i nie wszystkie łączą się z koniecznością inwestowania dużych środków. Tak naprawdę kombinacja różnych narzędzi i technik pomoże Ci stworzyć najbardziej kompleksowy obraz grupy docelowej. Bądź jak Wielki Brat – nie poprzestawaj na jednorazowej akcji, tylko przyglądaj się grupie docelowej nieustannie i w różnych środowiskach, by wykorzystywać szanse i budować na tej podstawie swoją przewagę konkurencyjną.
