„Nieważne co mówią, ważne żeby mówili” głosi jedna z żelaznych reguł show-businessu, a według niektórych także reklamy. Tak jak pewni celebryci lubią zwracać na siebie uwagę poprzez skandale, tak czasami marki decydują się na promocję opartą na kontrowersjach. W przekazie reklamowym zawiera się zwykle oprócz warstwy informacyjnej komponenty emocjonalne i czasem celem jest wzbudzenie uczuć skrajnych. Taka strategia nazywa się shockvertising i dziś opowiem Ci więcej na jej temat. Zapraszam do świata reklamy szokującej.
Na czym polega shockvertising?
Termin shockvertising to zbitka angielskich słów shock (szok) i advertising (reklamowanie), więc jak już się zapewne domyślasz, technika ta polega na wykorzystaniu w przekazie reklamowym elementów wzbudzających skrajne emocje. Większość spotów telewizyjnych, billboardów czy grafik w mediach społecznościowych promujących marki i produkty ma wzbudzać u odbiorców ciepłe uczucia i, co za tym idzie, sympatię do tego, co jest reklamowane. W przypadku shockvertisingu celem twórców jest raczej zaskoczenie, zniesmaczenie czy przestraszenie widza. Czemu ma służyć ten dyskomfort?
Konsumenci „uodparniają się” na przekazy reklamowe. Często uważają je za irytujące i na wszelkie sposoby ich unikają. Reklama szokująca bazuje na założeniu, że wzbudzenie silnych, skrajnych emocji w odbiorcach:
- sprawi, że komunikat bardziej zapadnie im w pamięć,
- sprowokuje dyskusje i, w rezultacie, zbuduje duże zasięgi,
- pobudzi ich do działania.
Krótko mówiąc, reklama szokująca ma w założeniu wywierać na konsumentów większy wpływ i skuteczniej zwiększać świadomość marki. Jakich narzędzi używa się, by osiągnąć ten efekt? Czym szokuje shockvertising? Najczęściej wykorzystywane motywy to:
- tematy tabu,
- szokujące obrazy,
- bodźce wzbudzające strach,
- stereotypy,
- czarny humor.
A jak konkretnie różne marki zastosowały je w praktyce i jakie reakcje wzbudziły głośne kampanie shockvertisingowe, przeczytasz poniżej.
Reklama szokująca w praktyce
Sztandarowym przykładem shockvertisingu są bez wątpienia kampanie, jakie dla marki Benetton tworzył włoski fotografik Oliviero Toscani. W latach 80. i 90. ubiegłego stulecia ten modowy brand postawił w swoich kreacjach nie na reklamowanie konkretnych produktów, a poruszanie ważnych społecznie tematów. Epidemia AIDS, rasizm czy kara śmierci to niektóre z nich. Benetton demonstrował, jakie wartości są ważne dla firmy, dodając do szokujących zdjęć swoje logo i nic ponad to. W rezultacie kupowanie ubrań United Colors of Benetton stało się swoistą deklaracją światopoglądową. Brutalna autentyczność zdjęć nie zaszkodziła marce, a wręcz przeciwnie – sprawiła, że zapisała się ona w historii reklamy i świadomości konsumentów.
W kierunku połączenia reklamy komercyjnej ze społeczną (o której więcej przeczytasz w dalszej części tego artykułu) poszła ostatnio polska marka biżuteryjna YES w kampanii „Jestem kobietą”. W tym przypadku nie mamy do czynienia z brutalnymi czy odrażającymi obrazami. Niemniej emitowane w 2021 roku spoty telewizyjne poruszały tematy, które dla wielu wciąż są tabu: związki jednopłciowe, karmienie piersią w miejscach publicznych, kobiecość po mastektomii. W drugiej odsłonie kampanii YES z kolei prowokacyjnie sugerował, że Polska potrzebuje jeszcze wielu lat, by kobiety mogły czuć się w tym kraju bezpiecznie czy stanowić większość w rządzie. Podobnie jak Benetton marka postanowiła więc reklamami podkreślić swoją misję i wartości, choć w tym przypadku biżuteria była w kreacjach wyeksponowana, inaczej niż u Toscaniego.
Producent rajstop Adrian to kolejna marka, która postawiła na kontrowersje i aktualne tematy społeczne. Kolejne odsłony kampanii „Adrian kocha wszystkie kobiety” spotkały się jednak z różnymi reakcjami. Reklamy z modelką plus size czy jeżdżącą na wózku wokalistką Moniką Kuszyńską dotykały pewnego tabu, ale nie były skandaliczne i wzbudziły raczej pozytywne odczucia. Billboardy z transpłciową działaczką i polityczką Anną Grodzką czy Iloną Felicjańską otwarcie mówiącą o swojej chorobie alkoholowej już nie przez wszystkich zostały odebrane pozytywnie. Jednak to dopiero kreacje ze skąpo ubraną modelką opierającą się o nagrobek, ofiarą przemocy domowej czy samobójstwa wywołały oburzenie. Czy można uznać te kampanie za sukces? Bez wątpienia marka stała się bardzo rozpoznawalna dzięki charakterystycznym reklamom. Czy to przekłada się na sprzedaż, wie już tylko Adrian.
Jakie jeszcze marki zostały oskarżone o to, że poszły o krok za daleko? Warto wspomnieć kampanię Prady z luksusowym workiem na zwłoki czy marki Sisley, w której modelki „wciągały” ubrania jak kokainę na zdjęciu opatrzonym sloganem Fashion Junkie, czyli w wolnym tłumaczeniu „ćpun mody”. Spoza branży modowej kontrowersje wzbudziła na przykład organizacja WWF, posługując się hasłem „tsunami zabiło 100 razy więcej ludzi, niż zginęło 11 września”, nawiązując w ten sposób do ataku terrorystycznego z 2001 roku. Choć intencje były dobre, zabrakło tu ewidentnie wrażliwości wobec ofiar i ich rodzin. W Polsce z kolei z dezaprobatą spotkała się wypuszczona w rocznicę Powstania Warszawskiego kampania Tiger Energy Drink „Chrzanić, to co było. Ważne jest to, co będzie”. Sloganowi towarzyszyło zdjęcie dłoni z wyprostowanym środkowym palcem.
Wykorzystanie shockvertisingu w reklamie społecznej
Jak pokazałam Ci przed chwilą, szokowaniem można nie tylko sprzedawać produkty. Technikę shockvertisingu wykorzystuje się bowiem zarówno w komercyjnych kampaniach reklamowych, jak i w kampaniach społecznych. Są to kreacje mające na celu zwrócenie uwagi na ważny problem i wpłynięcie na postawy społeczne. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule Dagmary Matelskiej Co to jest reklama społeczna?.
Dlaczego twórcy reklamy społecznej stawiają czasem na szokujące obrazy czy hasła? Z tego samego powodu, co autorzy kampanii sprzedażowych – w nadziei na większą skuteczność. Tak jak zaskakująca reklama gazowanego napoju czy damskiej odzieży ma wyrwać konsumentów z obojętności wobec banerów i spotów telewizyjnych, tak szokująca reklama społeczna ma wywrzeć trwały wpływ na odbiorcach i zmotywować ich do wykształcenia nowej postawy lub podjęcia określonego działania.
Właśnie dlatego powstają kampanie dotyczące bezpieczeństwa na drogach, wykorzystujące obrazy ofiar wypadków, a na paczkach papierosów możesz zobaczyć budzące obrzydzenie zdjęcia płuc zajętych nowotworem. Dobrym przykładem, jak szokująca reklama społeczna mocno zapada w pamięć, jest kampania Niebieskiej Linii z lat 90. XX wieku. Celem było uwrażliwienie na problem przemocy domowej i promowanie telefonicznej poradni. Billboardy z wizerunkami ofiar pobicia okraszonymi kuriozalnymi „usprawiedliwieniami” sprawców odbiły się szerokim echem. A jedna z wymówek, „Bo zupa była za słona”, weszła do języka potocznego – choć w raczej żartobliwym tonie, to niewątpliwie skutecznie.
Czy warto szokować? Ryzyka dla marek
Marki i reklamodawcy sięgają po shockvertising, licząc na zyski. Muszą jednak uwzględniać także potencjalne straty, wizerunkowe i finansowe. Balansują bowiem na cienkiej granicy między tym, co akceptowalne, a tym, co niedopuszczalne. Jakie konkretnie ryzyko niesie ze sobą wykorzystanie reklamy szokującej?
Poznaj nasze atrakcyjne ceny i skorzystaj z efektywnego pozycjonowania! Sprawdź, co oferujemy w naszym cenniku pozycjonowania.
Po pierwsze, może się ona okazać nieskuteczna, gdy konsumenci w zetknięciu z kontrowersyjnym przekazem odruchowo go od siebie odepchną, próbując uwolnić się od dyskomfortu. Po drugie, szokująca reklama ma potencjał antagonizowania określonych grup społecznych, a więc i grup konsumentów. Marka może więc zrazić do siebie przedstawicieli pewnych grup wiekowych czy etnicznych albo ludzi o określonym światopoglądzie. Po trzecie, to antagonizowanie ma czasem dużo dalej idące skutki w postaci protestów, bojkotów czy nawet pozwów. A naprawcze działania PR-owe, zarządzanie kryzysowe, uwikłanie w batalię sądową i ewentualne nałożone na firmę kary to już całkiem konkretne koszty.
Co zrobić, by kampania shockvertisingowa była udana?
Jak więc podejść do shockvertisingu mądrze? Jeśli stawiasz na takie działania reklamowe, trzymaj się poniższych trzech zasad.
- Rozważ, czy szokowanie wpisuje się w misję i filozofię Twojego brandu. Konsumenci łatwo wyczuwają nieautentyczność, więc kampania powinna być spójna z dotychczasowym wizerunkiem. W przeciwnym razie może zostać odebrana jako próba szybkiego zdobycia poklasku i pieniędzy poprzez sięganie do najniższych instynktów, a to nie spodoba się klientom.
- Zastanów się, co konkretnie chcesz przekazać i po jakie środki sięgnąć. Oszacuj, czy ryzyko oparcia kampanii na drażliwym temacie jest tego warte i jaki temat będzie najbardziej spójny z Twoim celem reklamowym. Krótko mówiąc: dobrze wybierz swoje tabu.
- Kampanię poprzedź badaniami rynku i sprawdź, jak różne grupy docelowe reagują na Twoją reklamę. Pozwoli Ci to przygotować się na ewentualne niepochlebne opinie i gwałtowne reakcje. Jednocześnie pogódź się z tym, że i tak pewnie komuś się narazisz. W końcu decydujesz się na shockvertising.
Shockvertising: ryzyko, które nie zawsze się opłaca
W świecie shockvertisingu nic nie jest oczywiste. Benetton zyskał lojalność konsumentów, w ogóle nie prezentując swoich produktów. Śmierć, seks i inne tabu w reklamach raz zdobywają serca i umysły grupy docelowej, a kiedy indziej prowadzą do protestów i bojkotów. Chciałoby się powiedzieć, że szokować to trzeba umieć, ale to nie do końca prawda. Marka nigdy bowiem nie przewidzi w 100%, jak społeczeństwo zareaguje na shockvertising. Dlatego pozostanie on strategią ryzykowną, choć czasem skuteczną.
