Pokochałaś/pokochałeś niskie ceny? Jak sobota, to na zakupy tylko w wiadome miejsce? Wiesz, że dłuższe życie każdej pralki w tradycyjnym polskim domu gwarantuje wyłącznie jeden środek? Jeśli na te trzy pytania odpowiedziałaś/odpowiedziałeś twierdząco, osoby odpowiedzialne za opracowanie reklam dla wspomnianych (choć niedosłownie) marek mogą sobie pogratulować. Reklamy osiągnęły zamierzony cel: marki i produkty zostały zapamiętane.
Taka sytuacja nie jest jednak codziennością. Coraz trudniej zyskać uwagę odbiorcy i dzięki udanej, interesującej kreacji reklamowej zaistnieć w świadomości odbiorców. Kluczem może okazać się to, co nietypowe oraz zaskakujące. Dlatego warto zainteresować się ambient marketingiem.
Temat, który (nie) dzieli
Reklama i wszelkie kwestie okołomarketingowe z nią związane polaryzują społeczeństwo od dawna. Już według raportu przygotowanego przez Centrum Badania Opinii Społecznej w 2011 roku Polki i Polacy zgodnie deklarowali, że kampanie reklamowe mają negatywny wpływ na ich nastrój: pogłębiają irytację, nudzą, nie dostarczają ważnych z punktu widzenia konsumenta informacji. Mimo upływu lat perspektywa ta pozostaje niezmienna – sama/sam doskonale wiesz, jakie uczucia towarzyszą Ci, kiedy po raz 49837 w ciągu tego samego dnia uśmiechnięta ambasadorka marki jubilerskiej prezentuje najnowszą kolekcję. Nie ma też znaczenia, z jakiego medium korzysta konsument. Sieć także zalana jest ogromem przekazów reklamowych, które bombardują i w social mediach, i podczas wędrówki po różnorodnych portalach. Ci konsumenci, którzy liczyli na to, że internet nieco zmodyfikuje sposób promowania produktów czy usług (a może nawet będzie wolny od tradycyjnych form reklamy), z pewnością niezwykle się rozczarowali.
Po drugiej stronie reklamowej barykady stoją specjaliści, którzy marketingiem i promocją zajmują się zawodowo, a także przedsiębiorcy odpowiedzialni za funkcjonowanie brandów. Z ich punktu widzenia dotarcie do świadomości odbiorców, ukazanie oferty w atrakcyjny, obiecujący dla klienta sposób to podstawa, żeby zwiększyć potencjalne zainteresowanie, a w efekcie – przekonać konsumenta do zakupu.
Co może być przyczyną tego, że reklama, zamiast łączyć, częściej dzieli? W dużej mierze winna jest… skala.
Branża związana z – nazwijmy to na potrzeby tego artykułu – przemysłem reklamowo-promocyjnym, w pewnym momencie oparła swoje działania na ilości. Eksperci podczas projektowania strategii marketingowych w końcówce lat 90. oraz w pierwszej dekadzie XXI wieku kierowali się tzw. efektem skali, czyli działali w myśl zasady: im więcej, tym lepiej. Reklamy marek miały bombardować odbiorców z wielu kanałów, w dużej częstotliwości, najlepiej w tym samym czasie. Byli przekonani, że konsument, który nie jest w stanie odciąć się od docierających do niego przekazów, ostatecznie zainteresuje się ofertą brandu (albo i samym brandem), co zwiększy szansę na potencjalny zakup.
Takie podejście do kwestii promocyjnych przyniosło ostatecznie efekt odwrotny od zamierzonego. Konsumenci przesyceni i znudzeni powielanymi treściami dziś traktują tradycyjne formy reklamy jak bilbordy, reklamy prasowe/telewizyjne, ulotki czy standy jako elementy niechciane, które powinny zniknąć z przestrzeni oraz mediów publicznych. Są znudzeni ciągle powtarzającymi się formami, przekazami i obietnicami marek bez pokrycia.
Z drugiej zaś strony ci sami konsumenci nadal oczekują, że marki będą informować ich o nowościach, podejmowanych przez nich akcjach. Sytuacja wydaje się co najmniej patowa; wspólnych punktów pomiędzy branżą a odbiorcami coraz mniej…
I jak to bywa w takich okolicznościach, potrzeba stała się matką wynalazku. Na świecie zagościła idea ambient marketingu.
Ambient marketing, czyli nieszablonowo, ale i nie na co dzień
W fachowej literaturze nie ma jednoznacznej definicji tego zagadnienia, a wśród specjalistów cały czas trwają dyskusje, co do tego, jak szeroki zakres powinna ona zawierać. Ambient marketing można określić jako niestandardowe akcje reklamowo-promocyjne, które powinny:
- być niepowtarzalne,
- być realizowane wśród otoczenia marki (np. wśród potencjalnych klientów),
- zachęcać do interakcji.
Ambient marketing może być realizowany przez podmioty prywatne, ale również organizacje (m.in. fundacje, stowarzyszenia). Nie należy utożsamiać go z marketingiem partyzanckim, którego podstawą są silne przeżycia, ani marketingiem szeptanym opartym na wzajemnym polecaniu/szerokim udostępnianiu treści.
Ambient marketing czerpie z obu tych form, ale to produkt albo usługa i przedstawienie ich najważniejszych zalet zawsze są w centrum całej kampanii.
W kampaniach ambientowych najważniejszym elementem jest zerwanie z utartymi schematami – zadaniem takiej reklamy jest zaskoczenie odbiorcy już na poziomie samej formy przekazu. Oznacza to, że jeśli marka chce wykorzystać działania ambient marketingu, nie powinna filmować opatrzonych wszystkim spotów telewizyjnych z udziałem profesjonalnych aktorów albo rezerwować dziesiątki bilbordów, żeby zaprezentować efekty sesji wizerunkowej.
Kreacje promocyjne wpisujące się w ambientowe założenia mają wykraczać poza to, co dla konsumentów znane i nieciekawe. Scenariusze powinny być realizowane w zaskakujących miejscach, zawierać intrygujące elementy, grę słowną, humor albo pobudzać trudne dla człowieka emocje – niepokój, smutek. Istotne znaczenie ma też inspiracja sztuką (np. uliczną, teatrem), odwoływanie się do aktualnych wydarzeń czy ważnych społecznie tematów. Najważniejsze, by ostatecznie wybrane narzędzia i treść dawały odbiorcom poczucie świeżości oraz podkreślały indywidualny charakter kampanii reklamowej.
To tyle, jeśli chodzi o teorię. A jak podejść do ujęcia reklamy w duchu ambient marketingu w swojej strategii marketingowej, skoro jej założenia wymagają połączenia tak wielu elementów?
Reklama ambientowa w praktyce
Nieszablonowa, wychodząca poza to, co już znane, niebanalna – określenia przytoczone wyżej w kontekście ambient marketingu mogą powodować lęk przed próbą wdrożenia go we własnej firmie. Kto by w końcu tracił czas na tak skomplikowane procesy? To jednak mylne pierwsze wrażenie, ponieważ kampania ambientowa tak naprawdę zależy po prostu od kreatywności. A tej w naszych głowach jest niemało!
Chcesz zrobić kampanię ambient marketingową, która zapadnie w pamięć, wzbudzi zachwyt i sprawi, że pozycja Twojej marki w rankingu „top of mind” (czyli pierwszych przychodzących konsumentom do głowy marek, zakorzenionych w ich świadomości) poszybuje w górę? Postaw na internet. Owszem, telewizja nadal jest chętnie oglądana w naszym kraju, a radio często towarzyszy w codziennych podróżach samochodem. Jednak mimo wszystko to sieć jest podstawowym medium, z którego korzystają dzisiejsi odbiorcy. Zaangażowanie influencerów do nietypowych działań, wykorzystanie konkretnych portali, systemów reklamowych… Możliwości jest mnóstwo, a im oryginalniejsza forma reklamy, tym lepiej.
Kreację reklamową można nazwać ambientową, dopóki towarzyszy jej efekt świeżości, który może być interpretowany w różnorodny sposób. Jeżeli wcześniej w Twojej branży nikt nie zdecydował się na zaaranżowanie witryny sklepowej według danego pomysłu albo jeśli żadna z konkurencyjnych marek nie zdecydowała się na kręcenie spotu reklamowego telefonem, z udziałem przypadkowo spotkanych osób – taką formę promocji można przyporządkować do ambient marketingu. Czasem zmiana dosłownie kilku drobnych elementów, zerwanie z jednym, charakterystycznym schematem występującym w reklamowym contencie powoduje, że przekaz staje się znacznie bardziej interesujący dla odbiorcy. Dlatego w zespole realizacyjnym odpowiedzialnym za projekt warto mieć osobę odpowiedzialną za stronę kreatywną, której zadaniem już na etapie procesu twórczego jest znalezienie wyróżnika na tle innych reklam, które do tej pory powstały.
W ambient marketingu warto postawić na ludzi. To oni – często zupełnie przypadkowi przechodnie albo wybrane w ramach castingów do opowiedzenia swojej historii osoby sprawiają, że cała kreacja nabiera sensu i pobudza w odbiorcach prawdziwe, czasem długo skrywane emocje. Storytelling oraz focus na człowieka, zaangażowanie go w całe wydarzenie związane z powstaniem późniejszego przekazu reklamowego to bardzo ważne elementy form ambientowych.
Nie można zapominać o tym, że reklama odpowiadająca standardom ambient marketingu powinna być zgodna z całą linią komunikacyjną i sposobem funkcjonowania marki. Twój brand nigdy nie deklarował, że zależy mu na dostępności dla osób z niepełnosprawnością (OzN)? Sklep internetowy nie ma rozwiązań ułatwiających korzystanie z niego niedowidzącym, a punkty stacjonarne są ciasne i żeby się do nich dostać, należy pokonać schody? Zrezygnuj z reklam niosących górnolotne obietnice dotyczące dostępności i otwartości świata względem OzN. Zarzucenie hipokryzji to ostatnie, czego marka potrzebuje.
Warto też pamiętać o bardziej prozaicznych kwestiach, m.in. zapewnieniu odpowiedniego zaplecza finansowego. Chociaż kampanie ambientowe nie są tak drogie, jak jeszcze kilka lat temu (głównie dzięki nowym technologiom oraz młodemu pokoleniu, które biegle potrafi je wykorzystywać), spełnienie artystycznych wizji, potrzeba wynajęcia określonych przestrzeni itp. mogą wymagać większych środków finansowych.
Ambient marketing godny do naśladowania
Jak wyróżnić nowy model smartfona spośród setek premier, których jako odbiorcy jesteśmy świadkami każdego miesiąca? W Belgii Samsung postanowił zaprezentować swoje najnowsze „dziecko” w formie… krzesełka przystankowego. Model Galaxy Z Flip4 charakteryzujący się możliwością składania został zamieniony w wyjątkowe siedzisko, które uprzyjemniło oczekiwanie na komunikację miejską wielu lokalsom.
Źródło: https://www.znajdzreklame.pl/blog/kampanie-outdoorowe/najlepsze-kampanie-reklamowe-2022-roku-ktore-warto-zapamietac/
Netflix lubi zaskakiwać swoich użytkowników i nie inaczej było w przypadku premiery kolejnego sezonu „Domu z papieru”. W 2019 roku na krakowskim rynku obok rzeźby „Eros Bendato” artysty Igora Mitoraja, ważnego symbolu Krakowa, stanęła rzeźba… maski Salvadora Dali, czyli symbolu napadu na hiszpańską mennicę narodową w hitowym serialu Netflixa.
Źródło: https://kultura.onet.pl/film/wiadomosci/nowa-rzezba-pojawila-sie-na-krakowskim-rynku-glownym-to-reklama-domu-z-papieru/xs4pmrp
Recykling mebli i marka zarabiająca na ich sprzedaży? Ikea udowodniła, że nawet tak egzotyczne połączenie jest możliwe! Znana z wdrażania proekologicznych rozwiązań szwedzka marka zaproponowała w ramach Black Friday 2021, że odkupi od swoich klientów zużyte meble własnej produkcji, odnowi je i wrócą one znów do obiegu po niższej cenie. W ten sposób święto wyprzedaży zmieniono w Green Friday hołdujący idei eko oraz wspierający tych, którzy potrzebują budżetowych rozwiązań. Poniżej spot do tej akcji:
Odważ się sięgnąć po nowe rozwiązania!
Walka o uwagę odbiorców rozkręciła się na dobre i nic nie wskazuje na to, żeby marki miały łatwiejsze zadanie. Z roku na rok uwaga odbiorców jest coraz bardziej rozproszona, a sama idea konsumpcjonizmu wydaje się wypierana – zwłaszcza przez młodsze pokolenia. Jeśli chcesz tworzyć kampanie łączące budowanie świadomości z prezentacją produktu/usługi na miarę XXI wieku, postaw na ambient marketing, który możesz realizować również w internecie.
