Blog firmowy, kampanie mailingowe, wideo – to już może nie wystarczyć. Poznaj trendy w content marketingu na 2019 rok. Jeśli myślisz, że znaczenie ma tylko długość i unikalność treści, to… za chwilę się przekonasz, że to nie wszystko.
Trendy w content marketingu zmieniają się jak stylizacje w świecie mody. Jeśli nie chcesz zostać w tyle, musisz za nimi nadążyć, żeby pewnego dnia nie okazało się, że w czasach, w których furorę robią sukienki z pianki (uściślając: z neoprenu :)), Ty wyskoczysz na miasto w sztruksowym żakiecie. O ile w dziedzinie mody popełnisz jedynie faux-pas, o tyle w świecie content marketingu (CM) w analogicznej sytuacji możesz liczyć się ze spadkiem zasięgów, zmniejszoną liczbą odbiorców, niższą widocznością w wynikach wyszukiwania, czyli, generalizując, z pogorszeniem sytuacji Twojego biznesu. Przedstawię Ci moją wizję i zdanie na temat trendów na 2019 rok, dzięki którym, mam nadzieję, unikniesz błędów w obrębie marketingu treści.
Treść pod odbiorcę czy robota?
Marketing treści, według powszechnego przekonania, nie ogranicza się wyłącznie do pisania artykułów na firmowego bloga. Content Marketing Institute (CMI) definiuje to pojęcie jako strategię marketingową, która polega na tworzeniu oraz rozpowszechnianiu wartościowych, istotnych i spójnych treści, których celem jest pozyskanie jasno zdefiniowanej grupy odbiorców. Z wykorzystaniem marketingu treści to Ty sprawiasz, że odbiorca treści czuje się dostatecznie poinformowany, a w ramach (często nieświadomej) wdzięczności, nagrodzi Cię podejmowanymi działaniami oraz lojalnością. CM to zatem nie tylko artykuł na stronie internetowej, ale również infografiki, wideo, newslettery, ebooki, podcasty, e-learningi, media społecznościowe i wiele innych – czyli wszystko to, gdzie powinna być zawarta wartościowa treść.
Narzędziowe traktowanie content marketingu to błąd. Moralne postrzeganie marketingu treści, który miałby być rozwiązaniem udzielającym odpowiedzi na wszystkie pytania – to również błąd.
Nie ma dobrego rozwiązania w tej kwestii. Umysły ścisłe powiedzą, że poza kodem źródłowym, algorytmami i ciągiem przetwarzanych bitów, nie ma życia, a w tym samym momencie copywriterzy będą skandować z transparentami, na których napiszą modne „content is king”. Jedni skupiają się na robotach wyszukiwarek, inni na kierowaniu treści wyłącznie do odbiorcy. Uważam, że lepsze jest porzucenie skrajnych opinii i znalezienie złotego środka. Brzmi łatwo, choć z pozoru jest trudne do zrobienia, ale jak się okazuje – wykonalne! To jeden z trendów w content marketingu na 2019 rok oraz ciekawe zadanie dla każdej osoby z branży: zrozumienie, że nie tworzysz treści dla siebie czy swojej firmy.
Poniżej uporządkuję i wyszczególnię działania, bez których według mnie trudno będzie przebić konkurencję:
Wideo
Można stwierdzić, że zaczynam od oczywistości, ale jak widać, nie dla wszystkich wykorzystanie potencjału materiałów wideo jest chlebem powszednim. Okazuje się, że wkraczamy w erę, w której nie tyle jakość, ile prostota przekazu, jest w cenie. Dla mnie dobre wykonanie zawsze będzie lepsze, ale widzę, że profesjonalne nagrania faktycznie nie są wymagane – nawet słabej jakości transmisje na żywo na Instagramie cieszą się czasem większym zainteresowaniem niż piękny film, opublikowany na firmowym koncie na YouTube. W głównej mierze to sposób dystrybucji i wygoda dla odbiorcy będzie miał większe znaczenie. Pamiętaj tylko o tym, że film może być odtwarzany w pozycji horyzontalnej i bardzo często bez głosu, co może być kluczowe podczas dystrybucji tego typu treści.
Dobrym przykładem są działania przeprowadzane przez markę Semilac. Proste, krótkie firmy na InstaStory, na których pokazany jest produkt w użyciu – nie można ukryć faktu, że najlepszą reklamą jest rzeczywiste użycie produktu oraz widoczne (dosłownie!) efekty.
Social media
Wiem, że ponownie nie idę w ślady Krzysztofa Kolumba, ale znów chcę podkreślić istotę mediów społecznościowych. Oprę swoje przewidywania na raporcie GUS-u Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2018 roku, z którego można dowiedzieć się, że media społecznościowe są wykorzystywane przez firmy do celów marketingowych oraz współpracy z klientem czy partnerami biznesowymi – i, co ważne, ta tendencja i zainteresowanie wciąż rośnie. W 2017 roku 27,4% ogółu przedsiębiorstw wykorzystywało media społecznościowe, w 2018 roku już 30,3%. Za chwilę dojdziemy do sytuacji, gdzie połowa polskich przedsiębiorstw będzie obecna (i najlepiej, aby była aktywna) w social mediach – a to naprawdę dużo. Skup się na wybranych serwisach społecznościowych, szczególnie na tych, które gromadzą potencjalnych odbiorców usług świadczonych i produktów sprzedawanych przez Ciebie.
Niecałe 85 milionów obserwatorów na Instagramie, około 33 milionów fanów na Facebooku – just do it! ;) To jest właśnie polityka Nike. Według tej marki w codziennych działaniach w mediach społecznościowych lepsze jest raczej ukazanie stylu życia niż bombardowanie użytkowników nachalną reklamą. Prosto i skutecznie.
Real Time Marketing
RTM ujmuje przede wszystkim osoby, które śledzą oraz rozumieją bieżące wydarzenia z kraju i ze świata. W poprzednich latach mogliśmy być świadkami świetnych kampanii z wykorzystaniem tematyki złotego pociągu, mundialu czy grasującego po Polsce pytona (według mojej opinii, w tym ostatnim wygrała Ikea).
Marketing czasu rzeczywistego wymaga szybkich, ale przemyślanych działań – z tego względu wiele marek nie decyduje się na niego lub robi to… nie zawsze dobrze. RTM może zostać użyty również w aspekcie nowych trendów i zjawisk społecznych, które dopiero zyskują na popularności. Taka komunikacja może stać się wyróżnikiem dla Twojej firmy. Wykorzystaj narzędzia, takie jak Google Trends, Answer the Public, wskazujące trendy i pytania kierowane do wyszukiwarki.
Posty 3D
Nowe, wizualne doświadczenia, przyciągnięcie uwagi, po prostu coś oryginalnego – coś, czego nie da się nie zauważyć, scrollując tablicę na Facebooku – czyli posty 3D. Pojawiły się już w 2018 roku, ale nie wszyscy wiedzieli jak wykorzystać nową funkcjonalność platformy Marka Zuckenberga. Potencjał powoli dostrzegają zarówno przedsiębiorcy, jak i użytkownicy. Wiele firm na pewno będzie dążyć do wprowadzenia tego trendu na Facebookowej tablicy – w końcu to idealne narzędzie do zaprezentowania produktu z każdej strony.
https://www.facebook.com/LEGO/posts/10155489097298403
Personalizacja treści
Wiele lat temu zaskoczeniem było spersonalizowanie nagłówka w e-mailu. W tym roku nie tyle zaskoczeniem, ile ułatwieniem, będzie dokładna analiza historii zakupów, na której podstawie będzie można dopasować content do preferencji użytkownika. Dużą rolę odegrają nie tylko dane demograficzne, ale również behawioralne. Personalizacja treści pozwoli na trafienie w rzeczywiste oczekiwania potencjalnych klientów – dla użytkownika to oszczędność czasu, który przeznaczyłby na poszukiwanie konkretnych informacji, usług czy produktów, a dla firmy – czysty zysk i możliwe, że kolejny, lojalny klient.
Tak się składa, że doświadczyłam takiej formy marketingu i, jak się okazało, oferta trafiła w mój gust. Przyznaję, że używam sporadycznie używam Bookingu – serwis na podstawie dokonanych przeze mnie rezerwacji (i ich cen) w polskich miastach przedstawił następującą ofertę:
Jak dla mnie – całkiem w porządku: przystępne ceny, lokalizacje, w których byłam oraz inspiracja do tego, żeby znów wyjechać. Booking zachęcił do otwarcia wiadomości mailowej tym nagłówkiem:
Całkiem miło, prawda? ;)
Nagłówek, który natomiast całkowicie zdobył moje serce, był w wiadomości od banku:
Poprawna odmiana imienia (nawet, jeśli została wygenerowana przez automat) naprawdę imponuje!
Rozbudowane artykuły
Tendencja zwyżkowa dotycząca liczby znaków tekstów na stronie lub artykułów na blogu będzie się utrzymywać również w 2019 roku. Tak, jak wcześniej wspominałam o wyższej ideologii pisania treści konkretnie pod odbiorcę tak, jako osoba związana od kilku lat z branżą SEO, nie mogę nie zwrócić uwagi na ważny aspekt w marketingu internetowym, czyli optymalizację treści pod kątem budowania widoczności w wynikach wyszukiwania. Jednak przy tworzeniu takich tekstów liczy się przede wszystkim odpowiedni dobór słów kluczowych, ich odmiana, kolokacje, idiomy, synonimy, parafrazy, odpowiedni stosunek tych wyrażeń do długości artykułu. Podstawą jest ustalenie, jakie wyrażenia kluczowe są istotne – przy ich doborze ważna jest odpowiednia analiza (zarówno serwisu, jak i konkurencji oraz grupy docelowej). Niezbędnym narzędziem może okazać się SurferSEO, które, dzięki funkcji audytu, ułatwi przygotowanie draftu treści z perspektywy odbiorców witryny. Pozycjoner zlecający zadanie copywriterowi na podstawie danych z raportu SurferSEO będzie mógł dostarczyć jeszcze bardziej precyzyjne wytyczne. Obie strony będą mogły przestudiować analizę konkurencji oraz aktualne trendy w obrębie danego tematu, co w dużym stopniu powinno ułatwić napisanie wartościowych tekstów. Ostatecznie nie będzie chodziło o konkretną długość, ale o stworzenie takiej treści, która będzie zawierać wszystkie wytyczne od pozycjonera – a tych z pewnością nie będzie mało ;).
Content marketing służy do generowania leadów, budowania pozytywnego wizerunku firmy, dotarcia do konkretnej grupy odbiorców oraz promocji marki w naturalny, ale ekspercki sposób. Według mnie 2019 to dobry dla contentu (zobaczcie jaki będzie dla SEO), ponieważ większość marketerów doceni istotę tej formy reklamy – zarówno w mediach tradycyjnych, jak i internetowych. Niezależnie od pomysłów, narzędzi czy kanału dystrybucji marketingu treści, warto pamiętać o regule KISS (Keep It Simple, Stupid), czyli o prostocie przekazu, ponieważ lepsze w reklamie, zarówno w marketingu treści, jak i SEO, są czasem banalne rozwiązania niż przerost formy nad treścią.
