Ostatnie dwanaście miesięcy to pasmo wielu przykrych niespodzianek. Takich, których zarówno nikt się nie spodziewał, jak i nie był na nie zupełnie przygotowany. Marketingowcy, wymieniając się swoimi spostrzeżeniami, mówili głównie o zmianie i weryfikacji przyjętych wcześniej założeń. Znacznie przyspieszyła digitalizacja, a spokojne planowanie wejścia „w internety” trzeba było włożyć między bajki. Czym wyróżniał się 2020 rok w branży content marketingu w dobie koronawirusa? Czy dla contentowców było to stracone 365 dni?
E-commerce – główny „klient” content marketingu
Według danych zebranych przez Damiana Sałkowskiego – CEO w SENUTO, w Polsce od marca do listopada 2020 roku powstało około 8 tysięcy nowych sklepów internetowych. Przybliżone statystyki pokazują, że liczba e-commerców nad Wisłą w tym okresie zwiększyła się o około 15%, a sam wzrost względem 2019 roku przyspieszył aż o ponad jedną trzecią. Jak widać – kryzys może być też szansą.
Najpopularniejsze platformy sklepowe, do których należą WooCommerce, Shoper i Prestashop, umożliwiają m.in. prowadzenie bloga, w czym wiele firm upatruje główną szansę na znalezienie nowych odbiorców. To właśnie poradnikowe artykuły stają się największym sprzymierzeńcem zarówno nowych sklepów, jak i tych, które działały jeszcze przed pandemią. Wpisy:
- odpowiadające na najpopularniejsze zapytania zadawane przez konsumentów,
- pokazujące właściwości produktów,
- wyjaśniające działanie konkretnych usług,
wciąż są strzałem w dziesiątkę w strategiach contentmarketingowych.
Raport Gemius wskazuje, że w 2017 i 2018 roku zakupy online robiła nieco ponad połowa badanych internautów.
Co więcej – uważam, iż nie pomylę się, gdy już teraz założę, że hasło „Content is king” zyska na wartości także w 2021 roku.
Content & SEO, czyli związek idealny
Dobry content marketing odgrywał pierwsze skrzypce w działaniach podejmowanych w ramach pozycjonowania – nie tylko stron skoncentrowanych na działaniach e-commerce wspomnianych przeze mnie powyżej.
W 2020 roku pojęcie content marketingu nadal najbardziej było kojarzone z copywritingiem – który z kolei nierozerwalnie wiąże się z SEO. Nie zmieniło się to od ubiegłego roku, kiedy to w raporcie SEMrush „2019 Content Marketing Trends on Twitter & Google Search” wskazano, że hashtag „content marketing” pojawiał się w dyskusjach najczęściej obok digital marketingu, social mediów i właśnie SEO.
Mimo wszystko najważniejszym wydarzeniem 2020 roku na „styku” SEO i content marketingu było ogłoszenie Google’a z przełomu maja i czerwca – czyli zapowiedź wprowadzenia w 2021 roku dużej aktualizacji nazwanej Page Experience. Dzięki niej algorytmy mają jeszcze lepiej odczytywać intencje użytkownika, efektywniej sprawdzając jakość, aktualność oraz użyteczność treści dostępnych w serwisie www. Update, który ujrzy światło dzienne już za kilka miesięcy, jest kolejnym potwierdzeniem trendu tworzenia contentu przyjemnego w odbiorze, a jednocześnie przydatnego dla internautów w życiu codziennym. Skuteczny content marketing już w 2020 roku wyznawał zasadę, że oprócz zawartości (treść), liczy się również opakowanie (UX, UI). Tylko wtedy użytkownik przestaje się gubić w gąszczu informacji. To strategia, która po prostu działa i nadal będzie dawać korzyści.
Recykling i contentowe zero waste
Jeśli miałbym wybrać jeden „techniczny” trend w content marketingu w ostatnich dwunastu miesiącach, byłby to recykling treści.
Co kryło się w 2020 roku pod pojęciem odświeżania treści? Głównie jej uzupełnianie o aktualne informacje oraz statystyki – przekładające się na tworzenie dłuższych artykułów omawiających nowinki. Mądre wykorzystywanie i bezpośrednie nawiązywanie do contentu, który pojawił się na stronie jakiś czas wcześniej, było więc kontynuacją trendów znanych z poprzednich lat. Jednak sam artykuł to coś więcej niż litery, a jednocześnie za mało, żeby świetnie wypaść w „oczach” algorytmów Google’a. Dobrymi praktykami stosowanymi przez ekspertów w 2020 roku było uzupełnianie contentu o:
- infografiki,
- linki do filmów,
- zdjęcia,
- tabele.
Paweł Tkaczyk wspominał o tym dodatkowo w kontekście treści typu stock i flow – czyli publikowania contentu w różnych formach i miejscach.
Cotent nie krowa – ma swoje poglądy
2020 rok stał pod znakiem innego podejścia – do klientów, założonych planów, całej komunikacji, budżetów, a także wykonywanych obowiązków. Oprócz pandemii koronawirusa, która bez wątpienia była tematem numer jeden na całym świecie, w październiku na pierwsze strony gazet i portali internetowych w Polsce szturmem wdarł się Strajk Kobiet. Dopiero wtedy informacje o „covidzie” zeszły na dalszy plan na dobre kilka tygodni. Wielotysięczne protesty trwające w całym kraju zdominowały przekazy medialne, co wpłynęło również na działania contentmarketingowe.
Poparcie dla strajkujących pokazały w mediach społecznościowych firmy na co dzień związane z produktami czy usługami kierowanymi nie tylko do kobiet, w tym m.in. mBank,
wydawnictwa – Świat Książki oraz Prószyński i S-ka, E. Wedel, ale także AVON Polska, Super-Pharm Poland, Cupsell, Esotiq, MEDICINE everyday therapy, Pan Pablo czy Plantwear.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Wcześniej podobne akcje podejmowano w USA w ramach „Black Lives Matter”. Marki, które dotychczas nie angażowały się politycznie, zaczęły jasno opowiadać się po konkretnej stronie sporu.
– To pokazuje, że użytkownicy mają coraz większą potrzebę identyfikowania się z wyrazistymi, odważnymi brandami, jasno prezentującymi konkretne wartości. Takie firmy pokazują, że mają misję – dobrze wiedząc, co jest ważne dla ich pracowników – a co za tym idzie, również dla klientów – komentuje Agnieszka Kwiatkowska, Specjalista ds. Content Marketingu w Grupie TENSE.
Szerokim echem odbiła się też akcja polegająca na wspieraniu w internecie mniejszości w ramach Pride Month. M.in. na fanpage’ach w social mediach dodawano posty z tęczowymi elementami, co zrobiły np. CD Projekt RED (polski wydawca gier z serii Wiedźmin i Cyberpunk 2077), Netflix, Inglot Cosmetics, Marc Jacobs, Reebok czy Levi’s.
Wyświetl ten post na Instagramie.
W przekazach marketingowych dużą rolę zaczęła odgrywać poprawność polityczna – wystarczy tutaj przypomnieć konieczność rebrandingu Uncle Ben’s i zmianę nazwy sosu cygańskiego Knorra, czyli dwa najgłośniejsze przykłady z ostatnich miesięcy.
Odpowiedzialny, emocjonalny content
Kolejnym mocno zauważalnym trendem w content marketingu w 2020 roku było podkreślanie akceptacji marek dla ludzkiej różnorodności i indywidualności.
Przykładów na wykorzystanie idei diversity w komunikacji jest wiele. Wystarczy przypomnieć kampanię Durex „Głośni w łóżku”. Seria filmów dokumentalnych miała na celu pokazanie, że w związku każdy powinien być sobą – niezależnie od płci, wieku, poglądów, pochodzenia czy orientacji seksualnej, a kluczowa jest wzajemna akceptacja. Emocje oraz uczucia związane z bliskością pomiędzy ludźmi – której tak brakowało w 2020 roku – wykorzystało także Zalando, budując przekaz wokół hasła: „Już niedługo znowu się przytulimy”.
Gdy nie dało się rozmawiać w cztery oczy, ludzie szukali swoich społeczności w internecie. Facebook przeżywał swoją drugą młodość, wraz z Redditem i WhatsAppem ponownie pojawiając się w zestawieniu DOMO „Data Never Sleeps 8.0”. Wiąże się to też z tym, że marki zaczęły angażować się w obywatelskie akcje pozostawania w domu, a hashtagi #stayathome i #zostanwdomu wykorzystywali nie tylko politycy i celebryci, ale właśnie brandy.
W przekazie contentowym starały się pokazać, że są „na łączach” z użytkownikami, pamiętają o nich. Zdawały się wręcz mówić: „Wiemy, co czujesz. Mamy tak samo, jak Ty!”. Content marketing przestał być wyłącznie ekspertem w garniturze, a stał się też zwyczajnym, fajnym gościem w bluzie. Marki zamiast herosów, którzy pokonywali kolejne przeciwności losu, pokazywały ludzką twarz. Podobnie jak w imperium Marvela z biegiem czasu Iron Man stawał się po prostu Tonym Starkiem jadącym autem na przejażdżkę. Co prawda jednym z wielu i nadal luksusowym, jednak dostępnym szerszemu gronu niż jego wyjątkowa cybernetyczna zbroja.
Odpowiedzialność w content marketingu nie koncentrowała się wyłącznie na kwestii pandemii. Dalszy ciąg viralowej kampanii na OLX dotyczącej negatywnych zachowań w internecie stał się hitem, a w spotach oprócz Janusza Chabiora pojawił się Jan Frycz. Użytkownicy dojrzeli do tego, żeby odbierać kampanie mające głębszy przekaz. Oprócz dołączania do grup na Facebooku i dyskusji na Quorze, zaczęli odczuwać potrzebę partycypacji w ważnych wydarzeniach, dzielenia się ideami. Przekładało się to na „konsumowanie” contentu skupiającego się na wyższym celu. Dlatego zdrowe, ekologiczne nawiązania nadal były w modzie oraz w cenie. Na tym bazowały marki technologiczne, np. Philips, motoryzacyjne – Toyota, a także finansowe – akcja „Hulaj z głową” od ING Banku Śląskiego.
Słuchaj mnie, człowieku – podcasty w akcji
Każdy przedstawiciel branży związany z content marketingiem powtarza jak mantrę, że jakościowe treści, to coś więcej niż teksty dostępne na stronie internetowej. Szczególnie pokazał to 2020 rok. Wzrosło znaczenie podcastów, które dają szansę na najbardziej intymną interakcję z użytkownikiem. Trudno o bliższą relację z potencjalnym klientem niż właśnie przez słuchawki.
Biorąc pod uwagę fakt, że przekaz radiowy nadal jest uznawany za najwiarygodniejsze medium, dobrze przygotowane podcasty okazały się contentowym hitem 2020 roku. Ich twórcy są różni. Swoje audycje nagrywają znani eksperci, pracownicy mediów otwierający się na nowe kanały komunikacji lub wręcz zupełnie odwrotnie – ludzie, którzy po prostu mają coś ciekawego do powiedzenia, dobrze znają jakąś niszę. Ci drudzy stawali się też influencerami. Wystarczy wspomnieć o Joannie Okuniewskiej, która dzięki podcastom „Tu Okuniewska” oraz „Ja i moje przyjaciółki idiotki” stała się internetową gwiazdą. Wydała książkę i rozpoczęła współpracę z kilkoma markami, tworząc wspólne, brandowane produkty.
Wzrastającą rolę podcastów jako narzędzia w content marketingu zauważyły również rozpoznawalne marki w Polsce, takie jak: PwC, Deloitte, Mercedes-Benz, Allegro, Rossmann czy BNP Paribas.
Statystyki znakomicie pokazują, że podcasty nadal trzeba będzie brać pod uwagę w realizacji kampanii. Według badania Storytel co piąty internauta w naszym kraju w wieku 19-49 deklaruje, że słucha podcastów – przekłada się to na grupę kilku milionów potencjalnych odbiorców. Z kolei Spotify opublikował dane, że zainteresowanie podcastami w Polsce wzrosło o ponad 300 procent, a przychód reklamowy z takich audycji ma na świecie za rok osiągnąć około miliard dolarów.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Dla mnie masz live’a
Live’y na Instagramie i Facebooku, płatne oraz darmowe webinary, konferencje branżowe, szkolenia i warsztaty transmitowane na specjalnie przeznaczonych do tego platformach – content video był koniecznością w 2020 roku.
Tak jak przez lata marketerzy wieszczyli nadejście „roku mobile” (aż ten w końcu nastąpił, gdy Google wdrożyło politykę mobile first, a ruch w internecie z urządzeń mobilnych przekroczył w wielu badaniach magiczną barierę 50%), pałeczkę top trendu przejęły właśnie materiały video. Co więcej, przewiduje się, że w przyszłym roku średnia czasu przeznaczonego na oglądanie takich treści wyniesie 70 minut dziennie, co pokazuje wzrost o około 40% w porównaniu do 2018 roku.
Do „boomu” na content video w różnych formach przyczyniła się oczywiście pandemia, ale także wzrastająca popularność TikToka. Ta aplikacja została oceniona w Sklepie Google Play ponad 28 milionów razy, a w App Storze prawie 7,3 miliona razy. To jednak nic w porównaniu do szacunków opisujących, że TikToka na swoich urządzeniach miały zainstalować już ponad 2 miliardy osób. W Polsce wykorzystują go głównie młode osoby z pokolenia Z, które niedługo zyskają niezależność finansową. Dlatego potencjał TikToka zauważyły już znane marki takie jak: Tymbark, x-kom, eobuwie czy Ziaja.
@tymbarkUmielibyście odpowiedzieć na wszystkie pytania? @michal_sienkowski♬ dźwięk oryginalny – Tymbark
Taki mały, taki duży, musi w necie być
Dla wielu przedsiębiorców internet w XXI wieku do niedawna nadal był medium, którego albo nie traktowali poważnie, albo do którego chcieli „wejść” za jakiś czas. Trochę na starych zasadach, bo wypracowanych na pograniczu standardów znanych w pierwszych kotlerowskich koncepcjach marketingu – koncentrujących się na produkcie, a nie na wartościach. Pandemia COVID-19 sprawiła, że firmy dosłownie w kilka dni – bez względu na swoją wielkość – po prostu musiały otworzyć się na komunikację z klientami, w tym prowadzenie działań w zakresie content marketingu. W większości przypadków była to jedyna możliwość dotarcia do dotychczasowych kupujących oraz do nowych użytkowników z wybranej grupy docelowej.
Content marketing, z jednej z dostępnych opcji, w 2020 roku stał się podstawowym elementem komunikacji. Komu wyszło to na dobre – czas dopiero pokaże i doceni tych, dla których nieprzewidywalność stała się chlebem powszednim.
