Czy wiesz, że jeszcze 100 lat temu symbolem Bożego Narodzenia wcale nie był ten rumiany koleżka w czerwonym stroju z futrzanym otokiem dzierżący w ręku wór z prezentami? Wszystko zmieniło się dzięki rysownikowi z agencji reklamowej pracującej dla marki Coca-Cola. Jeśli nie znasz tej historii, czytaj dalej! W artykule poznasz też historie o kilku innych brand hero.
„Coraz bliżej święta, coraz bliżej święta…”
Na początku lat trzydziestych XX wieku dyrektor agencji D’Arcy współpracującej z The Coca-Cola Company postanowił wykorzystać w reklamie wizerunek Świętego Mikołaja. Dotychczasowy obraz postaci kojarzącej się z Bożym Narodzeniem nie był spójny – czasem był to elf, czasem aniołek, a czasem mężczyzna w biskupim entourage. Pomysł polegał na tym, by ujednolicić ten wizerunek i wykorzystać do promocji. Rysownik, któremu zlecono to zadanie, zainspirował się tym, jak Święty Mikołaj został przedstawiony w wierszu Clementa Clarka Moore’a pod tytułem „Noc wigilijna”. I tak to się zaczęło! Przez kolejne lata marka Coca-Cola konsekwentnie publikowała taki wizerunek Mikołaja, sukcesywnie osadzając go w świadomości odbiorców.
Dziś jest dla nas oczywiste, że Święty ma bujną brodę, pulchne, rumiane policzki, a brzuchate ciało odziane w czerwone ubranie obszyte białym futrem. I to nie tylko w reklamach coli! Święty Mikołaj jest zatem brand hero Coca-Coli, który zupełnie odkleił się od marki, wybił się na niezależność i zaczął żyć własnym życiem nie tylko w reklamie, ale też w szeroko rozumianej popkulturze.
Co to jest brand hero?
Brand hero to maskotka marki, jej uosobienie, bohater, z którym może utożsamić się odbiorca, albo postać, która ma wzbudzać określone emocje i uczucia w kliencie – zaufanie, radość, empatię, poczucie wspólnoty itd. To narzędzie przede wszystkim do budowania silnej relacji z odbiorcą marki.
Brand hero przykłady
Znasz już historię Świętego Mikołaja Coca-Coli. Ale to niejedyny brand hero, który zapisał się w historii marketingu. Zapraszam do galerii najciekawszych postaci reklamujących marki. Kiedy pomyślimy o rodzimym rynku, pierwsze do głowy przychodzą zazwyczaj:
- niesamowity duet, czyli Serce i Rozum reprezentujący Orange,
- Mały Głód o wielu obliczach wykorzystywany w spotach jogurtów Danone,
- niezapomniana para Henio i Krysia promująca Tesco,
- bardzo rozmowne parówki z reklam Berlinek.
Jeśli padłoby pytanie o przykłady brand hero marek międzynarodowych, pewnie pojawiliby się:
- niezmordowany króliczek Duracell,
- kolorowe drażetki M&M’s,
- ludzik Michelin (czy wiesz, że ma na imię Bibendum?),
- gepard Chester promującego markę Cheetos.
Do szerszego omówienia wybrałam 5 przykładów, za którymi stoi ciekawa historia. Bo opowieść związana z marką i jej brand hero to także znakomity przykład wykorzystania storytellingu.
Powrót do przeszłości
Chłopiec na zebrze marki Wedel pojawił się w świadomości współczesnych odbiorców kilka lat temu. Był to powrót do plakatu, który w 1926 roku zaprojektował na zlecenie Jana Wedla znany malarz i projektant, Leonetto Cappiello. Czy wiesz, że był autorem plakatów reklamujących także produkty Cinzano czy Martini? Cykl reklam, który pojawił się w telewizji, pokazywał chłopca na zebrze w różnych surrealistycznych sytuacjach, na przykład w korku miejskim:
Czy kampania była udana? Czy młodzieniec z pasiastym zwierzem stał się oczywistym bohaterem marki? Chyba nie. To raczej ukłon w kierunku tradycji i nawiązanie do historii marki. Na opakowaniach czekolad czy ptasiego mleczka Wedla na próżno szukać chłopca z zebrą.
Ale o co tu chodzi?
W 2004 roku dosłownie wszędzie w przestrzeni miejskiej można było zobaczyć tajemniczą, czerwoną łapę – wielkoformatowe siatki na budynkach (nawet na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie), wlepki w tramwajach, billboardy na przystankach. Okazało się, że łapa zapowiadała pojawienie się na rynku marki Heyah z ofertą dla młodszych odbiorców usług telefonii komórkowej. Kompilację reklam z łapą możesz zobaczyć na YouTubie:
Dzięki nowatorskiemu podejściu do reklamy ta intrygująca kampania reklamowa zdobyła w 2005 roku nagrodę Effie.
Można powiedzieć, że teraz tradycję tego typu reklamy podtrzymuje niegrzeczny misio z reklam Plusha – jego ironiczne teksty i kontrowersyjne zachowanie – czasem nawet takie „po bandzie” – podobnie jak czerwona łapa nie pozwala przejść obok siebie obojętnie.
Zwierzaki zawsze działają
Kto by pomyślał, że brand hero może zostać żubr? Z czym kojarzy Ci się to zwierzę? Majestat, powaga, potęga i piwo! Tak, bo to też firmowa maskotka – choć w przypadku żubra to określenie brzmi jakoś mało godnie – piwa marki Żubr. Przyznam, że z ciekawością wypatruję kolejnych reklam i pomysłów na zabawę słowem – te dwuznaczne hasła „Rano kawka, wieczorem żubr”, „Żubr przegania żywiec”, „Nie ma jak dwa szybkie żubry” – to majstersztyk.
Od lat istnieje bardzo silny trend, żeby wyżej pozycjonować marki piwne. Spójrzmy na Kasztelana. To nie jest skrzyknięcie się na zwykłe piwko na ławce, ale specjalne wezwanie brzmiące: „Racz waść wpaść”. Wszak to sam pan Kasztelan (brand hero, a jakże!) zaprasza na sielankę.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, dlaczego marka piwa Królewskie nie odniosła sukcesu, przeczytaj artykuł https://www.grupatense.pl/blog/co-to-jest-archetyp-marki/.
Trzeba wiedzieć, kiedy ze sceny zejść
Od 1963 roku brand hero sieci McDonald’s był klaun Ronald o nieprzypadkowym nazwisku McDonald. Pojawiał się w reklamach, na materiałach promocyjnych, a pracownicy restauracji przebierali się za niego w czasie imprez urodzinowych organizowanych dla klientów. Czy zauważyłaś/zauważyłeś, że zniknął?W 2016 r. amerykańska policja otrzymała wiele zgłoszeń na temat przebranych za klauny osobników grożących przechodniom. To właśnie wtedy, ze względu na ten czarny PR, McDonald’s zrezygnował z wykorzystywania wizerunku klauna. Nie da się też ukryć, że postać cyrkowego żartownisia nie ma dobrej prasy. Wynika to chociażby z tego, jak przedstawiana jest w popkulturze. Wystarczy wspomnieć film „To”. Brand hero musiał zniknąć, bo zamiast dobrych skojarzeń wywoływał strach.
Śmierć bohatera
Czy znasz Mr. Peanuta – od ponad stu lat brand hero firmy Planters produkującej przekąski? To elegancki dżentelmen – orzeszek ziemny w cylindrze, białych getrach i rękawiczkach, z monoklem. W styczniu 2020 roku marka Planters ogłosiła jego śmierć oraz zachęcała fanów do opłakiwania brand hero i wyrażania smutku za pomocą hashtagu #RIPeanut, a także… obejrzenia pogrzebu pana Peanuta podczas emisji nowej reklamy marki w trakcie Super Bowl.
Internet zalała fala smutnych postów, komentarzy oraz analiz na temat życia i śmierci biednego orzeszka. A potem pojawiła się reklama. Co zaszło w czasie pogrzebu, możesz zobaczyć sama/sam:
Jak stworzyć brand hero?
Nie każda marka potrzebuje brand hero. To musi być przemyślana decyzja, poparta analizą oczekiwań grupy docelowej, odpowiedzią na pytanie: jaki cel ma realizować firmowa maskotka? Jeśli chcesz wykreować brand hero, weź pod uwagę kilka ważnych kwestii. Brand hero powinien:
- Budzić emocje w odbiorcach – zastanów się, na jakich emocjach Ci zależy. Dobrze zaprojektowany brand hero pomoże Ci zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Pomyśl, jaki potencjał niesie taka postać w kanałach social media, jak przyda się w budowaniu relacji z klientami i zaufania do marki.
- Wynikać z tożsamości marki i łączyć się z archetypem, tone of voice, wartościami, misją i wizją marki.
- Odpowiadać na to, kim jest grupa docelowa. Czy to mężczyźni, kobiety, a może dzieci? W jakim wieku? Czego oczekują? Jaki typ poczucia humoru reprezentują?
- Kojarzyć się z marką. Ten związek musi być jasny, budować skojarzenia, na których Ci zależy.
- Wyróżniać markę na tle konkurencji. To może być atut Twojej oferty, jeśli sprzedajesz to, co wiele innych firm. Jeśli brand hero będzie oryginalny i wzbudzi pozytywne emocje, klienci mogą zdecydować się właśnie na Twoją firmę.
- Być przemyślany – zastanów się, jak zachowuje się brand hero w różnych sytuacjach. Jak reaguje? Jakie cechy charakteru go wyróżniają? Tu potrzebna jest spójność.
Brand hero wykorzystasz do tworzenia luźniejszej komunikacji z klientem. Maskotka może stać się bohaterem różnych opowieści (storytelling) i ożywić Twoją markę, jeśli działasz w branży, w której trudno wzbudzić entuzjazm (ubezpieczenia, finanse, przemysł). Pomoże wyjaśniać procedury i regulaminy – wyobraź sobie, jak tłumaczy zawiłości umowy czy prowadzi instruktaż dotyczący Twoich usług lub produktów. Może też ocieplić wizerunek – choćby jak wspomniani powyżej Serce i Rozum czy Henio i Krysia.
Na zakończenie zadanie domowe dla Ciebie. Jaką postać mógłby mieć brand hero Grupy TENSE? Daj znać w komentarzu.
