Chcesz, żeby Twój blog firmowy zarabiał? Pracuj mądrzej z wykorzystaniem Google Analytics.
W tym poście, pokażę Wam, jak wykorzystać dane GA do podjęcia dochodowych decyzji dotyczących kolejnych ruchów na szachownicy o nazwie „content marketing”.
Należy pamiętać, że opisany przeze mnie proces powinien być stosowany tylko do contentu w dolnej części lejka sprzedażowego. Chodzi zatem o treści skierowane do czytelników, którzy rozważają już zakup produktu.
Jeśli zajmujesz się np. projektowaniem logo, do dolnej części lejka sprzedażowego możesz zaliczyć np. takie frazy kluczowe wpisywane przez internautów: „jak stworzyć logo”, „którą firmę projektującą logo powinienem wybrać”, lub „ile kosztuje projekt logo”.
Odpowiadaj na potrzeby klientów i zarabiaj!
Standardowy sposób mierzenia wskaźnika ROI contentu w dolnej części lejka sprzedażowego
Tradycyjna metoda polega na wykorzystaniu funkcji raportowania w Google Analytics. Jest to dość znana i popularna wśród agencji marketingowych forma badania ROI treści.
Jak to działa?
W Google Analytics, przejdź do panelu “Reporting”. Po lewej stronie pokaże się pasek narzędzi.
Kliknij teraz kolejno na “Behavior” -> “Site Content” -> “Landing Pages”.
Zakres dat
Zanim zaczniesz zajmować się wynikami i analizą danych, przyjrzyj się bliżej opcji „date range”. Znajdziesz ją w prawym górnym rogu. Dobrym pomysłem jest ustawienie dłuższego okresu wyszukiwania, na przykład roku. W ten sposób uzyskasz większą liczbę statystycznie istotnych wyników.
Jak analizować dane?
Odfiltruj wszystkie strony, które nie są twoimi postami blogowymi.
Po prawej stronie tabeli znajduje się liczba konwersji (nie patrz na współczynnik) dla poszczególnych stron. Oczywiście “konwersja” jest tutaj definiowana w taki sposób, w jaki zdefiniowany został dany cel w Google Analytics. Może to być zapytanie o ofertę, kupno produktu, przejście na stronę kontakt (lub nawet zapisanie się na newsletter w przypadku treści z górnej części lejka sprzedażowego). Niezależnie od tego, jak definiujesz konwersję swojego bloga, liczba ta pomoże Ci uzyskać lepszy obraz tego, jak dobrze radzi sobie Twoja strona.
Uwaga: Wartości te nie są w 100% dokładnym odzwierciedleniem tego, jak dobrze konwertują Twoje posty blogowe. Na przykład, jeśli ktoś wchodzi na Twoją stronę internetową poprzez wpis A, a następnie odwiedza inne wpisy, a do zakupu przekonuje go wpis B – wpis na blogu A zbiera wszystkie punkty za tę konwersję.
Rozwinięcie tej metody na płaszczyźnie SEO: Jak użyć danych, aby wygenerować większy zysk
Podczas gdy raport Google Analytics wyświetlony powyżej da pewien wgląd w Twoją strategię content marketingową, warto nadać danym inny wymiar (dosłownie).
Dane możesz przetwarzać na wiele sposobów. Dzięki nim poznasz kolejne kroki, które pozwolą Ci na zwiększenie zwrotu z inwestycji. Zamierzam pokazać Ci sposób, który jak dotąd dał mi najwyższe zyski.
Krok 1 – Utwórz tabelę
Utwórz prostą tabelę w arkuszu kalkulacyjnym i wypełnij ją adresami stron, które podglądałeś w Google Analytics. Dodaj dwie dodatkowe kolumny zatytułowane „Pozycja” i „Liczba konwersji”.
Powinno to wyglądać w ten sposób:
Krok 2 – Pozyskaj informacje z Google Search Console na temat pozycji twojego contentu w Google
Otwórz Google Search Console i kliknij Performance (w starej wersji GSC znajdź opcję “Search Analytics” tuż po lewej stronie, poniżej opcji “Search Traffic”).
Zaznacz pola pokazane na zrzucie ekranu powyżej i kliknij podwójną strzałkę znajdującą się obok pierwszego elementu na liście.
Po kliknięciu strony, zmień ustawienia w menu na poniższe opcje:
Następnie oblicz średnią pozycję w Google (średnia ważona) dla zapytań z największą liczbą wyświetleń i umieść ją w tabeli. Liczba ta będzie się różnić od wartości „average position” (średnia arytmetyczna) wyświetlanej przez GSC.
Należy powtórzyć ten proces dla każdej strony docelowej z tabeli.
Krok 3 – Zawęź dane w raporcie Google Analytics do danych o ruchu organicznym
Wróć do raportu Google Analytics. Kliknij na przycisk „Add segment” w górnej części okna głównego. Wyszukaj „System” i kliknij „Organic traffic”, a następnie „Apply”.
Teraz wypełnij tabelkę przeliczeniami danych z segmentu organicznego.
Na końcu tabela powinna wyglądać w ten sposób:
Krok 4 – Tworzenie wykresu
Teraz nadszedł czas, aby zestawić wszystkie dane ze sobą.
W przypadku, gdy używasz programu Excel zaznacz kolumny „pozycja” i „liczba konwersji”. Kliknij przycisk „insert” na pasku narzędzi programu. Znajdź „chart section” i kliknij opcję „Scatter”. Pojawi się wyskakujące okienko z wykresem o zgrabnym wyglądzie. Oś x reprezentuje pozycję, a oś y pokazuje liczbę konwersji.
Jeśli chcesz lepiej zorganizować wykres, kliknij prawym przyciskiem myszy jedną z kropek na wykresie i wybierz „add data labels”. Następnie kliknij prawym przyciskiem ponownie jedną z liczb obok kropek i kliknij „format data labels”. W nowo otwartym menu wybierz „value from cells” i zaznacz kolumnę z nazwami stron docelowych.
Gratuluję! Wynik końcowy powinien wyglądać podobnie jak poniższy zrzut ekranu (nie kliknąłem na „value from cells”, aby wykres był bardziej przejrzysty).
Analiza wykresu – na co patrzę?
Dysponujesz wykresem, który pokazuje liczbę konwersji organicznych w zależności od średniej ważonej pozycji konkretnej treści w wynikach wyszukiwarki Google. Każda kropka symbolizuje inny post na Twoim blogu.
Główna zasada – im bliżej dana treść jest prawej górnej strony, tym większy jej potencjał na generowanie ROI. I na odwrót, im bliżej do lewej, dolnej strony, tym mniej cenny potencjał.
Dobrze, ale dlaczego? To całkiem proste. W przypadku stron znajdujących się bliżej prawego, górnego rogu, mamy do czynienia z dużą liczbą konwersji przy niskich pozycjach. Oznacza to, że jeśli treść ta jest aktywnie promowana za pomocą różnych technik SEO, jej pozycja wzrośnie. W rezultacie przełoży się to na większy ruch i konwersje.
Dzięki promowaniu, część treści może przenieść się do lewego górnego rogu.
Wykres pokazuje również jakiego rodzaju contentu sprzedażowego należy unikać (zazwyczaj jest to wszystko, co znajduje się w pobliżu lewego, dolnego rogu). Dzięki takiemu wykresowi możesz łatwo określić swoje priorytety w zakresie promocji oraz publikacji treści i wypełnić kalendarz redakcyjny na nadchodzące miesiące.
Wskazówka – dobrym pomysłem jest ustawienie etykiet z nazwami dla każdej strony (jak już wspomniałem wcześniej). Pomoże to łatwo zwizualizować dane.
Przyspieszenie działań – jak uzyskać niemal natychmiastową informację zwrotną na temat ROI nowo opublikowanych treści
Technika opisana powyżej jest przydatna, ale opiera się na mierzeniu poziomu konwersji i ma wadę. Jest nią stosunkowo wolne tempo gromadzenia danych, co sprawia, że nie jest miarodajna dla nowo opublikowanych postów. W zależności od wielkości grupy czytelników, zwykle potrzeba kilku miesięcy, aby stwierdzić czy dany content okazał się skuteczny.
Skoncentruj się na mikro-konwersjach, aby przyspieszyć działanie
Stracisz nieco trafności, ale dla tych z Was, którzy mają mniejszą grupę aktywnych odbiorców, jest to najlepsza metoda działania.
Zamiast wykorzystywać faktyczną sprzedaż jako wartość “liczby konwersji”, skoncentruj się na mikro-konwersjach, które są znakiem potencjalnego zainteresowania czytelników tym, co sprzedajesz.
Dla przykładu, możesz ustawić cel w Google Analytics, dla którego wizyty na Twojej stronie ofertowej są liczone jako konwersja.
To przyspieszy Twój pomiar, jednocześnie zachowując stosunkowo wysoki poziom trafności danych.
Podsumowanie
Poznanie potrzeb klientów to klucz do udanej sprzedaży. Dlatego jeśli tworzysz treści w Internecie i zależy Ci, aby przeczytało je jak najwięcej potencjalnych klientów, najlepszym sposobem na poznanie ich potrzeb jest analiza danych w Google Analytics.
Mam nadzieję, że ten krótki poradnik pozwoli Ci tak zaplanować treść na blogu, że stanie się on dochodową częścią Twojego biznesu.
Autor: Krzysztof Gilowski zajmuje się marketingiem treści w Owocnych – trójmiejskiej agencji, która pomaga w rozwoju małych firm.
