Zacznijmy od krótkiej definicji. Wspominałem już w artykule na naszym blogu o prankvertisingu, który bazuje na wywoływaniu negatywnych emocji u odbiorcy. Natomiast z definicji immersive branding wynika, że opiera się on na sporym zaangażowaniu konsumenta w akcję marketingową, poprzez uczynienie z niego jednego z elementów kampanii, tym samym wywołując u uczestnika i odbiorcy pozytywne odczucia. Jest to ważne dla budowania wizerunku danej marki, by jej „odbiorca” miał, w tym wypadku, pozytywne skojarzenia z nią związane. Reklamy, które używały negatywnych emocji przed nadejściem ery prankvertisingu, były głównie materiałami z przesłaniem „lęku” i często uwidaczniały się w kampaniach społecznych. „Reklamy lękowe, nazywane także reklamami uwarunkowania lękiem, przekazują bowiem konsumentowi wiadomość, że jeżeli nie będzie on stosował jakiegoś produktu lub nie będzie korzystał z jakieś usługi, wówczas może się mu zdarzyć coś złego. (…) Pierwsze badania nad reklamami lękowymi wskazywały brak ich skuteczności”. Przytoczony cytat związany jest z reklamami opartymi na strachu przed utratą bliskich (suplementy diety dla starszych osób), lęku przed wypadkiem (akcje społeczne, mające na celu przypominanie o zapięciu pasów w samochodach). Warto w tym miejscu nadmienić, że w wielu kampaniach społecznych występuje również mechanizm wywoływania pozytywnych emocji u odbiorcy. Przykładem może być spot kampanii pt. „Nie chcę być strażakiem! ”, której celem jest przeciwdziałanie dyskryminacji osób niepełnosprawnych na rynku pracy oraz wprowadzenie takich zmian w orzekaniu rentowym i pozarentowym, by nie zniechęcały one do podejmowania zatrudnienia. Wiedzę dotyczącą pozytywnych emocji w reklamie prezentuje np. Psychologia zachowań konsumenckich, której autor dowodzi m.in.: „Wiele reklam odwołuje się do takich emocji pozytywnych, jak radość, miłość czy szczęście. Ponieważ człowiek zwykle dąży do przeżywania takich emocji, to kojarzenie ich z reklamowanym produktem może, na zasadzie warunkowania klasycznego, wytwarzać pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu.”
Być jak James Bond – reklama Coca Cola Company
Coca-Cola to marka napoju, która jest jedną z ikon kultury masowej XX wieku, a jej reklamy od zawsze bazują wyłącznie na pozytywnych skojarzeniach. „Marka firmy, związane z nią korzyści i przekazy muszą się wyróżniać. Platformy i społeczności funkcjonujące w ramach mediów społecznościowych są przepełnione chaosem; kontrastowy wizerunek pomaga nam wysłać jasne sygnały, zdolne przebić się przez otaczający nas zgiełk. Wyjątkowa marka objawia się na wiele sposobów”. Niejako potwierdza to stwierdzenie akcja marketingowa, która została zrealizowana w 2012 roku w celu wypromowania napoju Coca-Cola Zero.
https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
Nakręcony na potrzeby marki spot reklamowy pod nazwą „Odkryj w sobie Agenta 007” jest wzorem immersive branding. Na dworcu kolejowym w Antwerpii został umieszczony automat z napojami, który serwował również puszki z Coca-Colą Zero. Pozornie był to standardowy automat, ale w chwili, gdy przypadkowy przechodzień kupował w nim napój, na jego wyświetlaczu pojawiało się pytanie: „Czy chcesz mieć szansę na wygranie biletów na nowy film z Jamesem Bondem?” Po wyświetleniu się komunikatu, kobieta grająca na skrzypcach zaczynała akompaniować znany motyw przewodni z filmów o Agencie 007. Jeśli dana osoba wyraziła chęć wzięcia udziału w zabawie, automatycznie na panelu pojawiała się możliwość wpisania imienia lub pseudonimu – podobnie jak ma to miejsce w przypadku gier komputerowych. Następnie na maszynie wyświetlał się komunikat: „Dostań się na peron 6, masz 70 sekund, by odkryć w sobie 007”. Po tym następowało odliczanie, a zebrani tam ludzie mieli za zadanie w ciągu 70 sekund dobiec do mety, tylko po to, by otrzymać bilet na nową część przygód Agenta 007 – Jamesa Bonda – pt. Skyfall.
James Bond, czemu nie? Dlaczego pomysł chwycił?
Spot reklamowy przypominał wyścig z czasem z filmu akcji, w którym główny bohater musi przedrzeć się przez zatłoczone ulice. Uczestnicy natrafiali na zaplanowane przez organizatorów przeszkody, tj. maratończyków tarasujących drogę do ruchomych schodów, kobietę z ogromną walizką i gromadą psów na smyczy itp. Utrudnienia wymagały od biegnących osób aktywności fizycznej. Podskoki i uniki stanowiły elementy tej zabawy. Na trasie owego wyścigu stały hostessy z tabletami, na których odliczał się upływający czas. Kiedy uczestnik dobiegał do peronu 6 i spostrzegał kolejną maszynę, musiał sam zanucić motyw z filmu. W czasie oglądania filmiku można zauważyć spore zaangażowanie uczestników oraz emocje towarzyszące wygranej. Promocja tego typu przełożyła się na sukces w postaci rozprzestrzeniania się materiału wirusowo w Internecie. Film został obejrzany ponad 11 milionów razy.
Zastanawiając się nad powyższym przykładem, można stwierdzić, że jest to dobrze przemyślana i pomysłowa akcja. Jednakże trzeba wziąć pod uwagę, że wiele rzeczy mogło się nie udać, np. zdrowie uczestników mogło zostać narażone w wyniku wypadku.
Z całą pewnością tego typu kampania spowodowała, że konsument mógł poczuć się jak bohater kina akcji. Wielu ludzi na fanpage’u Coca-Coli Zero wyrażało chęć, by taka akcja trafiła również do ich kraju. Z drugiej strony, reklama okazała się również nieco kontrowersyjna – niektórzy byli oburzeni, że główną rolę w filmiku przypadła mężczyznom, a kobiety zeszły na drugi plan. Wynikało to jednak z samej koncepcji reklamy, która odwołuje się do Jamesa Bonda. Jednak, na sukces tej zabawy rodem z kina akcji miała wpływ nagroda, którą była możliwość zdobycia biletów na film o agencie 007, umożliwienie uczestnikom wczucia się w rolę Bonda, a także atrakcyjna forma spotu – na tyle przyciągająca użytkowników YouTube’a, by sami chcieli się dzielić obejrzaną reklamą ze znajomymi.
Przedstawiona powyżej akcja reklamowa odniosła zamierzony dla niej skutek, wywołując u zaangażowanych w nią uczestników, jak i samych odbiorców filmu, same pozytywne skojarzenia, choć, jak już wcześniej wspomniałem, ryzyko porażki było spore. Tego typu akcje są ciekawym rozwiązaniem dla dużych korporacji (z uwagi na koszty), umożliwiają bowiem, poprzez „zagranie” na emocjach i wciągnięcie konsumenta w tę grę, wykreowanie oryginalnego przekazu i utrwalenie pozycji marki na rynku.
Źródła:
A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 75.
J. Levinson, S. Gibson, Marketing partyzancki w mediach społecznościowych, s. 36.
