Czy influencer marketing może pomóc w dotarciu do właściwych odbiorców?

Influencer marketing to wciąż potężne narzędzie wykorzystywane na co dzień w digital marketingu. Choć nawet niektórzy eksperci zapowiadali jego rychły koniec (głównie ze względu na kryzysy wizerunkowe), sytuacja spowodowana pandemią dobitnie udowodniła, że dobrze przemyślane i poprowadzone współprace z twórcami mogą przynieść markom różnorodne korzyści.

Jedną z nich jest realne dotarcie do grupy docelowej, której określenie i sprecyzowanie działań w jej kontekście bywa bardzo często lekceważone przez firmy. Jak wykorzystać zatem influencer marketing, by precyzyjnie przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów? Czy lokowanie produktów oraz usług na Instagramie ma jeszcze przyszłość? Sprawdźmy to! ;)

Rola influencer marketingu we współczesnym świecie

Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych i stopniowym zwiększaniu się ich znaczenia w życiu milionów ludzi w górę poszybowała również liczba oraz wartość tzw. twórców internetowych. Wcześniej byli oni obecni głównie na blogach tematycznych, gdzie mając zgromadzoną wokół określonych idei i poglądów społeczność, kreowali postawy, polecali sprawdzone przez siebie produkty oraz usługi, a także podejmowali różnorodne współprace reklamowe.

Media społecznościowe dały twórcom przede wszystkim dwie możliwości. Po pierwsze, mogli oni oferować swoim odbiorcom o wiele ciekawszy, dostarczony w szybszy i bardziej intuicyjny sposób content, co zyskało sympatię przede wszystkim wśród tej zapracowanej, lubiącej szybkie tempo życia grupie. Po drugie, dzięki mediom społecznościowym stali się oni dostępni dla tych, którzy uznawali „tradycyjne” formy przekazu za nudne, staromodne i po prostu… nieciekawe. Nic więc dziwnego, że z roku na rok nowe kanały – Facebook, Instagram czy Snapchat – były coraz chętniej wykorzystywane przez twórców. W efekcie, w stosunkowo niedługim czasie, twórcy zbudowali nieźle prosperujący rynek influencerów, który wpisał się w codzienną rzeczywistość wielu osób.

Dziś trudno wyobrazić sobie, że nie można sprawdzić, co chce nam przekazać influencer. Obserwowani przez odbiorców na popularnych platformach nie tylko kształtują postawy, wyznaczają trendy, ale przede wszystkim dają rekomendacje. To ogromna wartość zwłaszcza z punktu widzenia firm. Na profilach influencerów młode mamy poszukują porad dotyczących najlepszych produktów do pielęgnacji skóry niemowlaka, mężczyźni rozglądają się za pomysłami na sprawdzony prezent dla ukochanej, a seniorzy sprawdzają, w jaki sposób mogą spędzić aktywnie czas. Ponadpokoleniowy i nieznający granic influencer marketing zdominował rzeczywistość milionów ludzi, a markom dał coś, czego marketerzy szukali przez lata: łatwy dostęp to grupy docelowej, w której kryją się potencjalni klienci funkcjonujących biznesów.

Grupa docelowa – ważny aspekt każdej działalności

Choć wyznaczenie grupy docelowej to podstawowy element planowania działalności, często bywa pomijany i bagatelizowany. Osoby odpowiedzialne za prowadzenie marki pytane „Kto jest odbiorcą Twoich produktów?” w wielu przypadkach odpowiadają dosyć ogólnikowo „Klienci”. Przedstawiciele działu marketingu pytani o to, jak targetują swoje reklamy, wymijająco rzucają, że „To nieistotne, bo przecież konwertują”. Jeśli zdarzyło Ci się słyszeć obie wersje, wniosek może być następujący – prawdopodobnie żadna ze stron nie wie, do kogo tak naprawdę kieruje swoje działania.

Grupa docelowa to nic innego, jak osoby, które potencjalnie mogą być klientami marki i charakteryzują się specyficznymi wyznacznikami pozwalającymi zwiększyć szansę na zainteresowanie ich ofertą konkretnego brandu.

Odbiorców marki można zdefiniować na podstawie następujących wyznaczników:

• dane demograficzne, czyli wiek, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, standard mieszkaniowy, narodowość i wyznanie,
• dane geograficzne, czyli miejsce zamieszkania,
• dane psychograficzne, czyli styl życia, osobowość i wartości,
• dane behawioralne, które uwzględniają takie czynniki jak sposób zachowania wobec marki, lojalność, częstotliwość zakupów itp.

Więcej o grupie docelowej przeczytasz w naszym artykule Mniej może znaczyć więcej. Dlaczego grupa docelowa jest tak ważna dla biznesu.

Poprawne zdefiniowanie grupy docelowej niesie dwie kluczowe korzyści. Pozwala na precyzyjny dobór komunikatów marketingowych oraz kanałów, za pomocą których mogą być one dystrybuowane. W erze mediów społecznościowych i digitalu jednym z efektywniejszych jest influencer marketing.

Influencer marketing i grupa docelowa, czyli związek (prawie) doskonały

Zdecydowana większość twórców internetowych zgromadziła wokół siebie świadomą oraz zaangażowaną społeczność. Oznacza to, że ludzie oglądający ich codzienne relacje, filmy czy dodawane przez nich posty nie robią tego wyłącznie dla rozrywki.

Jak już wcześniej wspomniałam, obserwatorzy influencerów szukają u nich odpowiedzi na pytania związane z ich bieżącymi, dotyczącymi wielu aspektów życia problemami oraz rekomendacji. Zwłaszcza dla młodych osób, będących przedstawicielami pokolenia Z, twórcy digitalowi stali się autorytetami – chętnie czerpią z ich poglądów i korzystają z poleceń towarów czy też usług.

Właśnie dlatego influencer marketing uznawany jest za jeden ze skuteczniejszych sposobów na dotarcie marki do określonej grupy docelowej.

Każdy z twórców ma swój określony profil działalności. Jeden z nich oferuje treści skierowane głównie do młodzieży, drugi serwuje głównie content parentingowy, odpowiadający potrzebom młodych rodziców, a inny – nie porusza ściśle określonej tematyki, więc serwuje treści ogólne (lifestylowe) podane w interesujący dla odbiorców sposób. Łączy ich jedno – wszyscy skupiają wokół siebie społeczność mającą wspólne, określone cechy, m.in.:

• wiek,
• zainteresowania,
• poglądy,
• status majątkowy.

Dla marek, które potrzebują i poszukują sposobu dotarcia do grupy docelowej, podjęcie współpracy z influencerem to szansa na wykorzystanie zbudowanych przez twórcę zasięgów i realne wzbudzenie zainteresowania ofertą wśród odbiorców. Sytuację tę w większości przypadków można określić jako „win-win”, bo twórca może doskonale wykorzystać swój potencjał reklamowy, a firma nie musi martwić się o to, jak zidentyfikować swoich odbiorców. Taka formuła kooperacji jest atrakcyjna z jeszcze jednego punktu widzenia. Chodzi o relację łączącą influencerów z obserwatorami. Zaufanie będące jej podstawą sprawia, że w oczach społeczności wszelkiego rodzaju polecenia ze strony influencera mają zdecydowanie większą wartość niż popularne formaty reklamowe (telewizyjne, radiowe).

Skoro twórcy m.in. na Instagramie „dostarczają” tak łatwy dostęp do grupy docelowej różnorodnych marek, gdzie tkwi haczyk? Dlaczego nie wszystkie kampanie influencerskie kończą się sukcesem? Odpowiedź nie jest jednoznaczna.

Czasem to kwestia niedostatecznego przygotowania kampanii albo braku wiedzy po stronie marki. Bywa też, że firmy, zamiast wewnętrznie określić dokładne wymagania, jacy odbiorcy stanowią jej grupę docelową, wybierają influencerów z przypadkowym, zupełnie niezwiązanym z działalnością marki audytorium. Stąd też początkowe nawiązanie do związku (prawie) idealnego na początku tego akapitu.

Aby uniknąć takich błędów, warto skorzystać z profesjonalnej obsługi agencji SEO. Specjaliści już na etapie opracowywania koncepcji kreatywnej pomagają ustalić konkretne wytyczne pozwalające na wyeliminowanie np. błędnie określonych person, a w konsekwencji – złego doboru twórców.

Jaki format influencer marketingowy wybrać, by dotrzeć do grupy docelowej?

Mnogość formatów reklamowych, które są dostępne przy organizacji kampanii digitalowej, może przyprawić o zawrót głowy. Jednak od początku warto kierować się prostą zasadą: nie wybieraj formatu czy kanału, który jest daleki od filozofii oraz wartości tożsamych dla Ciebie i Twoich odbiorców.

Jeśli działasz od lat na rynku, ale nigdy nie realizowałeś żadnych współprac ani większych kampanii reklamowych, a dodatkowo nie za bardzo orientujesz się w obecnych trendach, dobrze, żebyś nie rozpoczynał/rozpoczynała od kompleksowej współpracy polegającej na reklamowaniu produktów przez influencera w social mediach aż po umieszczenie jego twarzy na produkcie.

Może okazać się, że źle wybrany influencer i liczba „srok chwyconych za ogon” przekraczają możliwości budżetowe. To scenariusz, do którego nikt świadomie nie dąży i którego nikt nie oczekuje.

Najpopularniejsze obecnie formaty reklamowe

• Jednorazowa lub okazjonalna współpraca reklamowa – nie wymaga dużych nakładów finansowych, jest elastyczna i łatwo modyfikować ją pod kątem zmiennych warunków biznesowych. Polecana dla osób, które nie miały do czynienia ze współpracami influencerskimi oraz bez dużego zaplecza budżetowego.
• Długofalowa współpraca reklamowa – czyli nic innego, jak kooperacja na zasadzie ambasadorstwa, w której influencer staje się reprezentantem marki. Jest polecana świadomym markom, które przetestowały już usługę influencer marketingu i są zadowolone ze współpracy z konkretnymi twórcami.
• Linia produktów/usług sygnowanych nazwiskiem lub pseudonimem twórcy, stworzona we współpracy z nim – to najbardziej zaawansowana forma, która bardzo precyzyjnie dociera do grupy docelowej. Jej wybór poleca się wyłącznie brandom, które mają stabilną sytuację finansową oraz przetestowaną i efektywną współpracę z influencerem.

Influencer marketing: wybieraj świadomie, a dotrzesz do grupy docelowej

Przestrzeń internetowa oraz działający w niej twórcy to tak naprawdę ocean niezliczonych możliwości, który przedsiębiorcy mogą wykorzystać do celów marketingowych. Influencer marketing ma niezwykły atut w postaci dawania możliwości precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej, której tak często poszukują marki. Przepis na sukces oraz realne skorzystanie z tej szansy jest taki sam jak w przypadku większości działań marketingowych – przemyślana strategia działania to absolutna podstawa.

Otwórz się na nowoczesne formaty promocyjne i ciesz się możliwościami, jakie oferuje influencer marketing w kontekście komunikacji marki z jej odbiorcami. Do dzieła! :)