Co lepsze – pozycjonowanie czy Google Ads (dawniej AdWords)?

W mojej pracy niejednokrotnie spotykam klientów, którzy poszukując profesjonalnej agencji marketingu internetowego, zastanawiają się, od czego rozpocząć promocję w sieci – czy od pozycjonowania, czy od kampanii Google AdWords. Wiedza, która ma im pomóc w wyborze usługi, jest najczęściej szczątkowa – nierzadko składają się na nią opinie znajomych, doradców z różnych agencji e-marketingowych, często skrajnie różniące się od siebie nawzajem, lub fragmenty informacji porozrzucane w przeróżnej jakości artykułach w Internecie. Koniec końców nie dziwi więc, że przedsiębiorca, który nawet znalazł chwilę czasu i zapał do tego, by przygotować się do tematu, konfrontując się z tak różnymi zdaniami, zamiast wypracować sobie jedną opinię, czuje się jeszcze bardziej zagubiony.

Na szczęście istnieje kilka prostych, uniwersalnych faktów, których zrozumienie pomoże Ci rozróżnić obie usługi i dobrać najlepsze dla Ciebie rozwiązanie na start.

Fakt I: Pozycjonowanie to nie AdWords

Zrozumienie tego faktu jest kluczowe w doborze formy reklamy. Oba sposoby promocji umożliwiają ukazanie firmy w wynikach wyszukiwania Google w formie tekstu… i na tym w zasadzie kończą się podobieństwa.

Pozycjonowanie, definiując krótko, to działania wewnątrz firmowej strony i poza nią, które mają sprawić, by po wpisaniu przez potencjalnego klienta konkretnego wyrażenia w wyszukiwarce Google, ukazała się odpowiednia podstrona Twojego serwisu w tak zwanych naturalnych (organicznych) wynikach wyszukiwania.

AdWords to z kolei wiele form reklam, na przykład: reklamy podążające za gośćmi witryny, reklamy banerowe na wybranych portalach, reklamy z ceną i zdjęciami produktów ze sklepu internetowego na pierwszej stronie Google (Zakupy Google), natomiast sporo osób nadal utożsamia ją z jej najstarszą odsłoną, czyli linkami sponsorowanymi. Linki sponsorowane to boks tekstowy z charakterystycznym zielonym (do niedawna żółtym) napisem „Reklama”, który ukazuje się powyżej naturalnych wyników wyszukiwania Google.

Fakt II: Pozycjonowaniem i AdWordsami rządzą zupełnie inne zasady wyświetlania reklamy

W pozycjonowaniu istnieje ponad dwieście czynników, które warunkują to, czy strona internetowa pojawi się na pożądane hasło, czy nie. Niestety, czynniki te mają formę bardziej wskazówek niż konkretnych działań, a dodatkowo firma Google wciąż je zmienia, rozbudowuje i udoskonala, co sprawia, że jest to niekończąca się praca i czasami odkrywanie nowych reguł na zasadzie prób i błędów. Często towarzyszącym efektem pozycjonowania jest pojawienie się Twojej witryny nie tylko w naturalnych wynikach, ale także w tak zwanych mapach Google ponad tymi wynikami, a niekiedy i po prawej ich stronie. Dzięki temu już na etapie wyszukiwarki Google potencjalny klient może dowiedzieć się, jak może się z Tobą skontaktować, jak do Ciebie dojechać, a nawet czy Twoja firma posiada dobre opinie.

Warunki, po spełnieniu których link sponsorowany lub inne formy reklamy AdWords ma się wyświetlać, są jednak dużo bardziej rozbudowane niż w przypadku pozycjonowania. Boks tekstowy z reklamą może się ukazać w wynikach wyszukiwania Google zarówno po wpisaniu konkretnego, jak i zbliżonego słowa kluczowego, a także w sytuacji, gdy potencjalny klient odwiedzał wcześniej strony o podobnej tematyce co Twoja i w przypadku, gdy jego wiek, zainteresowania czy położenie geograficzne odpowiadają kryteriom Twojej reklamy – jeśli takie zostały uwzględnione w kampanii AdWords. W boksie tekstowym możemy też umieścić dodatkowe elementy, których nie zagwarantujemy w wynikach naturalnych z pomocą pozycjonowania, jak na przykład: numer telefonu, wybrane podstrony serwisu (podstrona kontaktu lub konkretnego produktu bądź usługi).

Jeśli chcesz, by Twoi potencjalni klienci już na etapie wyszukiwarki Google mieli stuprocentową możliwość skontaktowania się z Tobą na przykład telefonicznie, to lepiej sprawdzą się linki sponsorowane. Jeśli chcesz maksymalnie zwiększyć miejsce reklamowe w Google i szansę na to, by potencjalny klient zobaczył Cię na mapie oraz mógł zapoznać się z opiniami na Twój temat – pozycjonowanie to usługa dla Ciebie.

Fakt III: Efekty pozycjonowania wymagają więcej czasu, ale są trwalsze niż AdWords

Na pierwsze wyrażenia zupełnie nowa, niepozycjonowana strona pojawia się średnio po około dwóch do około czterech miesięcy, na trudniejsze frazy trzeba nam poczekać od około pół roku do około dziewięciu miesięcy, a na najtrudniejsze wyrażenia poczekamy rok, a nawet kilka lat. Jednak tak wypracowane wyniki, przy regularnych działaniach pozycjonerskich, są bardzo solidne i stosunkowo mniejszym niż Adwords kosztem przynoszą na stronę stały dopływ nowych potencjalnych klientów. Pozycjonowanie zyskuje też, gdy masz nawet kilkukrotnie mniejszy budżet niż ten, który byłby potrzebny przy kampanii linków sponsorowanych lub gdy chcesz, by na dane wyrażenia Twoja firma była widoczna przez cały czas lub przez większość roku.

Fakt IV: AdWords jest reklamą sezonową i działającą od razu

Z biznesowego punktu widzenia czas potrzebny na osiągnięcie wyników pozycjonowania nie jest krótki. Jeśli planujesz wykonać bardzo krótką, acz intensywną reklamę w Google, która powinna ruszyć od jutra, a do dyspozycji masz dużo większy budżet niż ten potrzebny przy pozycjonowaniu, lepszym rozwiązaniem jest AdWords. Gdy kampanię linków zasilimy budżetem, reklamy pojawią się szybko, bo już do kilku godzin od startu kampanii. W każdym momencie kampanię możemy też optymalizować, zatrzymać lub z powrotem uruchomić – według aktualnych potrzeb.

Pamiętaj, że mówiąc o „mniejszym” i „większym” budżecie, mam na myśli proporcje między typowymi budżetami pozycjonowania i kampanii AdWords, a nie konkretne przedziały cenowe. Zarówno pozycjonowanie, jak i AdWords może kosztować kilkaset, kilka tysięcy, kilkadziesiąt tysięcy złotych i więcej, a na końcowy budżet wpływa wiele pośrednich czynników.

Fakt V: AdWords i pozycjonowanie różnią się cenowo

Nie sposób, by tak różne od siebie usługi były wyceniane na rynku branżowym za pomocą tego samego cennika. Tym bardziej, że ceny obu usług tworzą zupełnie inne składowe.

Na cennik pozycjonowania składają się głównie:

• Koszty pozyskania i utrzymania wartościowych dla Google linków, łączonych w procesie pozycjonowania z naszą firmową stroną. Jeśli agencja uzbiera własną grupę takich serwisów (jest ich właścicielem lub autorem), to mówimy o posiadaniu przez nią zaplecza linkowego. Tworzenie, utrzymanie i dbanie o ciągłą zgodność tych serwisów z wytycznymi Google kosztuje. Kosztowne jest też pozyskanie linku z wartościowego miejsca w sieci, którego agencja nie jest właścicielem, ponieważ są to najczęściej miejsca płatne.
• Zmiany na Twojej stronie – wykonywane szczególnie na początku współpracy, ale również od czasu do czasu w trakcie jej trwania, potrzebne do tego, by Google widział przyjaźnie nasz serwis. Zmiany dzielą się na widoczne dla użytkownika serwisu (zmiany treści, struktury i nazw podstron, układu strony etc.) oraz niewidoczne, wykonywane w kodzie serwisu (dodanie specjalnych znaczników, usunięcie niekorzystnych fragmentów kodu itp.).
• Czas pracy pozycjonera. Pozycjoner oprócz czasu potrzebnego na wykonywanie powyższych czynności potrzebny jest w praktyce doraźnie: musi reagować, gdy strona zostanie zawirusowana, gdy administrator strony nieopatrznie usunie z niej lub zmodyfikuje istotną z punktu widzenia pozycjonowania treść lub podstronę, a w końcu często dokonuje drobnych, niezwiązanych z pozycjonowaniem modyfikacji na stronie na prośbę klienta, jak np. zmiana numeru telefonu w dziale Kontakt.

Profesjonalne agencje rozliczają się najczęściej w trzech modelach cenowych: „za pozycje” („za efekt”) – płatność rozpoczyna się dopiero od momentu, gdy Twoja strona znajdzie się na pierwszej stronie Google; „abonament” – stała, comiesięczna opłata, najczęściej niższa niż w przypadku modelu „za pozycje”; model „mieszany / hybrydowy” – połączenie powyższych dwóch, z ekonomicznego punktu widzenia najbardziej korzystne rozwiązanie dla zleceniodawcy i zleceniobiorcy.

AdWords:

W kampanii AdWords główną część opłaty dyktuje samo Google. To budżet na tak zwane „kliknięcia”, by reklama pojawiała się wciąż w topowych miejscach w wynikach wyszukiwania. AdWords bazuje na systemie aukcyjnym (reguła: „kto da więcej”), stąd stawki, które zapewnią widoczność Twojej reklamy, będą się dynamicznie zmieniać w trakcie trwania kampanii. System AdWords działa też jak telefon na kartę: kampania działa, gdy płynnie zasilasz jej budżet. Profesjonalne agencje dają możliwość zasilania przez Ciebie konta AdWords w dowolnym momencie lub umawiają się z Tobą na jakąś stałą lub minimalną comiesięczną wpłatę.

Mniejsza część opłaty to prowizja pobierana przez agencję. Składa się na nią czas pracy specjalisty oraz wynagrodzenie. Specjalista na początku współpracy i w trakcie jej trwania doraźne dostosowuje kampanię do zmieniających się czynników, takich jak: stawki reklam, zmiana promowanych produktów lub usług, zmiana strategii promocji etc. Prowizja rozliczana jest na naszym rynku bardzo różnie – często jest to procent od wpłacanego budżetu lub z góry ustalona kwota.

Najczęściej opłata za pozycjonowanie jest kilkukrotnie niższa niż w przypadku reklamy linków sponsorowanych AdWords, w której reklamy pojawiają się na adekwatny zestaw słów kluczowych co w usłudze pozycjonowania.

Fakt VI: Pozycjonowanie i AdWords uzupełniają się nawzajem

Być może doszedłeś sam do takiego wniosku po zapoznaniu się z powyższymi faktami. Warto zatem takie połączenie dobrze przemyśleć, gdyż jednoczesne uruchomienie obu usług, choć droższe, daje szereg dodatkowych korzyści:

• maksymalne zwiększenie miejsca reklamowego w Google przy pomocy wyników organicznych, Map Google, linków sponsorowanych, a nawet zdjęć produktów z usługi Zakupów Google, innej usługi AdWords;
• zwiększone zaufanie potencjalnego klienta – widzi, że masz pieniądze na AdWords, a jednocześnie Google naturalnie pokazuje Twoją stronę w TOP10;
• celowanie w większą grupę odbiorców – jedni klikają w reklamę, bo jest wyróżniona i szybsza w dostępie podczas przewijania strony, inni z powodu jej wyróżnienia omijają ją, bardziej ufając wynikom naturalnym; dzięki użyciu obu usług trafimy do obu grup potencjalnych klientów;
• większy ruch przychodzący na stronę – dzięki dwóm niezależnym aktywnym źródłom reklamy,
• reklamy banerowe Google Adwords (tzw. display) świetnie uzupełniają się z pozycjonowaniem i „nakręcają” dobrą sprzedaż.

Podsumowanie

Jak widać, pozornie te same usługi okazują się zupełnie różne. Stąd podstawowym błędem, który popełnia wielu przedsiębiorców, jest porównywanie na siłę pozycjonowania i linków sponsorowanych jeden do jednego.

Mam nadzieję, że powyższe informacje pomogły Ci rozróżnić obie usługi i wstępnie wybrać Twój „zestaw startowy” promocji w sieci. Kolejnym ważnym krokiem do ostatecznej selekcji usług jest określenie ich konkretnego budżetu.

Jak jednak z perspektywy przedsiębiorcy określić, nawet w przybliżeniu, czy szacunkowe budżety podawane przez handlowców firm e-marketingowych obu usług nie są zawyżone lub zaniżone? Gdzie szukać haczyków i potencjalnych zagrożeń w najczęściej powtarzających się promocjach na rynku? Jaki jest najmniejszy rozsądny budżet w przypadku każdej z tych usług?

Są to obszerne tematy, które chętnie poruszę w kolejnych artykułach.