Praktyczna, rozpoznawalna czy modna? Jaka powinna być marka? W jaki sposób wyróżnić ją spośród kilku lub kilkudziesięciu marek konkurencyjnych? Zastanów się przez chwilę, jakie skojarzenia wywołuje w Tobie marka Apple. Czy Twoim zdaniem słowa typu modna, nowoczesna, kreatywna i „designerska” dobrze ją opisują? Na pewno masz również pewne wyobrażenie typowego użytkownika jej produktów lub przypominasz sobie kolejki pod sklepami w USA, które tworzą się przy okazji premiery nowego modelu iPhone’a. Niezależnie, czy Twoje odczucia są dokładnie takie, jak te opisane powyżej, czy zupełnie odwrotne, trzeba przyznać, że Apple potrafiło zbudować wizerunek marki pożądanej przez miliony.
Wizerunek marki
Wizerunek marki to połączenie różnych skojarzeń. Podstawowe z nich dotyczą cech produktu, typu użytkownika i sytuacji, w której kupuje lub używa się danej marki. Skojarzenia to także wizerunek korzyści, w tym korzyści funkcjonalnych, symbolicznych oraz związanych z emocjami, które towarzyszą nam, kiedy używamy danej marki. Każda marka posiada także wizerunek osobowości, czyli bezpośrednie odniesienie do cech charakteru człowieka. Poszczególne skojarzenia dają nam pełen obraz jej wizerunku. W zależności od przyjętej strategii, możemy zaobserwować mniej lub bardziej rozbudowaną komunikację dotyczącą poszczególnych skojarzeń. Przy zakupie niektórych produktów oczywiście staramy kierować się rozsądkiem, ale czy rozsądnym można nazwać zakup telefonu marki Apple? W tym przypadku klient, oczywiście za odpowiednią cenę, nie kupuje tylko smartfona. A jak sytuacja wygląda w przypadku samochodów? Czy powinien być on praktyczny, w rozsądniej cenie, przewieźć Cię z punktu A do punktu B? Jeśli nie jest to wizerunek Twojego wymarzonego auta koniecznie powinieneś zobaczyć, co na ten temat sądzi Lexus.
Marka podnosząca puls
Australijski oddział Lexusa postanowił zaprezentować zalety Lexusa RC F poprzez bezpośrednie odniesienie się do korzyści związanych z doświadczeniem, które odczuwamy podczas użytkowania marki. Zrobił to jednak w oryginalny i nowatorski sposób, wykorzystując do tego technologię, której nie powstydziłoby się nawet Apple. Wyobraź sobie tor wyścigowy, po którym jedziesz Lexusem. Wrzucasz kolejny bieg, auto przyspiesza. Co czujesz? Emocje związane z jazdą możesz opisać, ale czy potrafiłbyś je pokazać? Lexus podjął to wyzwanie.
Bicie serca kierowcy widoczne dla innych to skutek wykorzystania farby elektroluminescencyjnej. Farba ta ma wyjątkową właściwość – podłączona do prądu świeci. Wykorzystano ją do pokrycia bocznych elementów znajdujących się na samochodzie. W trakcie jazdy kierowcom mierzono puls, dzięki wewnętrznej instalacji elektrycznej umieszczonej w Lexusie dane były rejestrowane i przetwarzane, a efekt końcowy w postaci świecącego lakieru był skutkiem wysyłania ładunku elektrycznego przez panele karoserii, i to wszystko w czasie rzeczywistym.
Emocje biorą górę
Marketerzy stosują wymyślne sposoby na przekonanie nas do zakupu danej marki. Jako konsumenci jesteśmy coraz bardziej świadomi wykorzystywanych narzędzi, znaczenia komunikatów czy zabiegów psychologicznych, które mają wpływać na podejmowane decyzje. Jednakże każdy z nas na co dzień kreuje także własny wizerunek. I czy tego chcemy, czy nie, wizerunek ten jest tak naprawdę podstawą kreowania wizerunku marki, dla której jesteśmy targetem. Wartości, z którymi się utożsamiamy, aspiracje, które posiadamy nie pozostają bez wpływu na nasze wybory dotyczące kupowanych i posiadanych marek. Samochody to kategoria, w której doświadczenia płynące z jazdy mają dla niektórych osób kolosalne znaczenie. Lexus potrafił w innowacyjny sposób pokazać to, czego wcześniej nikt nie zrobił. Czy podczas jazdy samochodem Twoje serce zaczyna bić szybciej? Gdy w grę wchodzą emocje, rozsądek schodzi na dalszy plan. Takie triki na Ciebie nie działają? Marketerzy mają najwyraźniej inne zdanie na ten temat.
